마케팅과 문화산업... > 지식정보

• 목록

• 페이스북 공유
• 트위터 공유
• 구글+ 공유
• 

(예병일의 경제노트, 2008.1.15)

마케팅으로 성공한 11시 콘서트와 맘마미아

전 공연 매진을 기록하며 공연계의
블루오션을 개척했다는 찬사를 받은 서울 예술의전당의 '11시 콘서트'.
객석 점유율 97%, 관객 동원 50만 명을 기록한 뮤지컬 '맘마미아'.

국내 공연계의 최고 히트 상품으로 떠오른 이 두 작품의 성공 포인트는 무엇일까?
바로 '중년여성'이다. 종래 공연예술의 주 관객층은 '20대 후반 미혼의 직장여성'이라는 것이 정설이었다.
실제로 2000년 국립극장 관객 조사를 보면 관객의 80%가 2~30대에 몰려있다.
하지만 이 두 작품은 공연계의 마이너리티라는 '중년여성'의 잠재력에 주목했다.
결국 이들을 끌어들이는 '표적 마케팅'이 성공을 거두었다.

김승미의 '만원사례 예술 경영학' 중에서 (늘봄, 15p)

지난 연말에 오래간만에 연극을 보았습니다.
'강풀의 순정만화'. 제가 나가고 있는 한 모임의 송년회 자리였습니다.
대학로의 한 소극장을 빌려 100명 정도의 회원이 배우들의 연극을 보며 대학시절의 추억을 떠올렸습니다.
소극장의 모습은 비슷했습니다. 1980년대의 어느날 처럼 계단식 좌석이었고 허름한 건물의 지하에 위치해 있었습니다.
하지만 자리에 등받이 의자가 놓여 있어 예전보다는 편했습니다.

우리나라의 문화산업, 공연산업이 빠르게 성장하고 있습니다.
이제는 문화, 예술, 공연이라는 단어에 '산업'이라는 말을 붙여도 그리 어색하지 않은 시대가 됐습니다.
연말에 송년모임을 유치하는 극단이나 소극장의 모습에서는 '마케팅'이라는 단어를 찾아볼 수 있습니다.

요 몇 년 사이 우리나라의 공연시장에서 가장 주목을 받았던 것은 예술의전당의 '11시 콘서트'와 뮤지컬 '맘마미아'였지요.
저자는 이 두 공연의 성공을 '시장 세분화'(segmentation)와 '표적 마케팅'(targeting)에서 찾고 있습니다.

'11시 콘서트'는 시간대를 기준으로 시장을 세분화한 것입니다.
저녁시간에 공연장을 찾기 어려운 고객의 라이프 사이클을 고려한 틈새시장 공략입니다.
예술의전당 외에 일본의 극단 시키의 평일 오후 1시30분 공연,
시키의 '라이온 킹'의 어린이 동반 가족을 위한 오후 6시30분 공연 등이 저자가 예로 든 사례입니다.
주부나 어린이 고객의 라이프 사이클, 특성을 고려한 '시간파괴' 마케팅인 셈입니다.

뮤지컬 '맘마미아'의 성공도 젊은 시절 좋아했을 그룹 아바를 통해
구매력 높은 '중년여성'의 추억을 자극해 이들을 끌어들인 '표적 마케팅' 덕분이었습니다.

문화와 마케팅...
기존의 비즈니스 외에도, 예전에는 마케팅과 거리가 멀었던 문화와 공연,
나아가 정치와 행정에까지 이런 '고객'과 '시장'을 중심에 놓는 시각이 중요해진 시대입니다.