고객의 이해와 일관성의 법칙 > 지식정보

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(예병일의 경제노트, 2007.8.14)

미끼 상품(loss leader)은 일관성의 법칙이 소비자의 구매행동에 얼마나 영향을 미치는지를 잘 보여주는 사례이다.
아침에 신문 사이에 끼워오는 전단지에는 늘 ‘오늘만 이 가격’ ‘특보’ 등의 수식어를 단 파격적인 가격의 상품이 전면을 장식한다. 이 정보를 접한 소비자는 이를 구매하기 위해 매장에 들른다.
미끼 상품은 한정적일 경우가 많기에 매장에 들렸을 때 해당 상품은 이미 모두 팔렸을 수도 있다. 그러나 소비자는 그 상품이 없다 하더라도 같은 종류의 다른 상품을 구매한다. 비록 가격이 더 비싸더라도 말이다.

'심리로 풀어보는 소비자 행동' 중에서 (LG경제연구원, 2007.7.20)

마케터, 나아가 직장인의 영원한 숙제는 '고객의 이해'입니다. 우리에게 월급을 주는 고객의 마음을 제대로 이해하고 그들에게 다가서야 제품과 서비스를 판매할 수 있고 성과를 낼 수 있기 때문입니다.

이처럼 고객을 이해하기 위해서는 심리학이라는 학문이 많은 도움이 됩니다. 사회심리학자들의 연구에 따르면, 사람들은 자신의 행동이 일관되거나 일관되게 보이도록 하려는 경향이 있다고 합니다. '일관성의 법칙'이라고 할 수 있겠지요.

전단지에 나온 '미끼상품'에 끌려 매장을 찾은 소비자. 그 상품이 조기매진되어 없더라도 다른 상품을 사오는 경우가 제법 됩니다. 이것이 바로 사람의 심리에 '일관성'을 유지하려는 성향이 있기 때문이라는 심리학자들의 분석입니다.

상품을 사겠다고 일단 마음을 먹고 매장을 찾았기 때문에, 자신의 행동을 정당화시켜주는 다른 이유를 찾으면서 다른 것이라도 구매하는 사람들... 이것이 바로 '일관성'을 유지하려는 행동이라는 심리해석입니다.

"일단 우리가 어떤 선택을 하면 그 선택과 일관되게 행동해야 한다는 심리적 부담감이 생기게 된다..."
"정보의 홍수라는 복잡한 시대에 이미 결정한 것을 다시 번복하는 일은 피곤한 일이다. 건건이 고민하고 판단하는 것보다는, 오히려 일관성을 지키는 것이 복잡한 현대생활을 편하고 효율적으로 살아가는데 도움이 된다고 생각하게 된다..."

'특가상품'으로 소비자를 끌어들인 뒤 다른 상품의 구매를 유도하는 마케팅 기법... 소비자의 입장에서 그 특가상품이라는 것이 항상 조기매진되어 있는 경우에는 기분이 상하기도 하지만, 우리가 자주 접하는 이런 마케팅의 현장에 '일관성의 법칙'이라는 고객의 심리에 대한 연구가 자리하고 있다는 것을 인식할 필요가 있겠습니다.