시장조사와 직관 > 지식정보

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(예병일의 경제노트, 2006.3.27)

사람들에게 무엇을 원하는지 묻는 것 또한 별로 효과가 없다. 만약 헨리 포드가 사람들에게 무엇을 원하는지 물었더라면 그들은 더 빠른 말을 원한다고 했을 것이라는 이야기가 있다.

런던경영대학원의 팀 앰블러 교수는 이렇게 말했다.
"유명한 경영혁신 사례 가운데 표적집단과 관련이 있는 것은 거의 없다. 진정한 혁신은 일반적으로 인정된 관습과 반대 방향으로 달려간다."

자일스 루리의 '시장조사의 기술' 중에서 (리더스북, 173p)

시장조사란 마케팅 전략을 수립하기 위해 고객들의 욕구, 태도 등을 분석하는 것을 말합니다.
우리의 고객은 누구인지, 그들은 어떤 구매습관을 갖고 있는지, 시장의 규모는 어떤지, 경쟁자는 누구인지 등 마케팅 전략수립에 있어 중요한 정보들이 바로 이 시장조사에서 도출될 수 있습니다.

하지만 과학적이고 체계적인 최신 시장조사 방법론을 적용해 만든 마케팅 전략들도 실패로 귀결되는 경우가 많습니다. 시장조사가 만능은 아니라는 얘깁니다.

헨리 포드가 사람들에게 "당신은 무엇을 원하는가?"라고 물었다면, 그 당시 사람들은 "자동차"가 아니라 "더 빨리 달리는 말을 원한다"고 답했을 것이라는 얘기에서도 볼 수 있듯이, 사람들에게 원하는 것이 무엇인지 묻는 것 자체는 큰 의미가 없습니다.
실제 내가 원하는 혁신적인 것이 무엇인지 모르는 경우가 많고, 또 알더라도 자신의 속마음을 정확히 드러내지 않는 경우도 많기 때문입니다.

결국 시장조사가 마케팅 전략수립에서 필수적인 요소인 것은 분명하지만, 그것은 '자료'에 불과한 것이고, 진정 중요한 것은 의사결정자의 '직관'입니다.

고객의 숨겨진 마음을 읽는 것, 나아가 고객이 아직 파악조차 하지 못하고 있는 그들의 진정한 니즈를 인식하는 것. 이는 과학적인 시장조사를 기반으로 도출한 '자료'를 가지고 직관과 경륜을 통해 통찰력있는 해석을 만들어내는데서 나올 수 있는 것입니다.