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철학심리 브랜드, 라인확장이냐? 새 브랜드냐?
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(예병일의 경제노트, 2006.1.11)
급발진 현상의 가장 유명한 케이스는 1986년 미국에서 발생한 아우디(Audi)의 급발진 의혹 사건이었다... 아우디는 이러한 의문을 부인하면서 아우디 승용차의 리콜을 거부하였다.
마침내 CBS 방송이 '60 minutes'에서 이 문제를 심층 보도하면서, 아우디의 이런 처사를 강력히 비난하고 나섰다. 이 프로그램이 나간후 Audi5000의 판매는 거의 중단되다시피 하였다. 이렇게 되자 그 여파는 자매모델인 Audi4000에까지 미쳐서 이 모델의 판매 역시 심각한 타격을 받게 되었다.
그러나 흥미로운 사실은, Audi의 또 다른 모델이었던 콰트로(Quattro)의 판매는 거의 영향을 받지 않았다는 점이다. 만약 콰트로가 Audi3000과 같은 이름으로 판매되었다면, 화를 면치 못하였을 것이다.
박찬수의 '마케팅 원리' 중에서 (법문사, 2판, 255p)
브랜드는 기업이 자신의 상품을 다른 기업의 상품과 구별하기 위해 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 등을 의미합니다. 이런 딱딱한 용어정의를 빌리지 않더라도, 우리는 브랜드를 생활속에서 온 몸으로 느끼며 살아가고 있습니다. 삼성, LG, 애니콜, 스타벅스... 매일 매일을 브랜드와 함께, 때론 브랜드에 선택을 의지하며 지내고 있지요.
기술 발달과 정보 민주화로 브랜드는 기업이 자신의 제품을 차별화할 수 있는 가장 유효한 수단이 되어 있습니다. 그래서 우리는 새로운 상품을 만들때 무엇보다 브랜드를 어떻게 가져가야할지 고민하게 됩니다. '브랜드 자산의 전략적 활용'의 문제입니다.
우선 '라인확장'이라는 방법을 쓸 수 있습니다. 조니워커 블랙보다 좀더 비싼 제품 이름을 '조니워크 골드'라고 지어 내놓은 것이 여기에 해당됩니다. 조니워커라는 기존의 브랜드를 활용하기 때문에 비용이 적게 드는 장점이 있지만, 경우에 따라서는 새 상품의 특징을 제대로 보여주지 못할 위험이 있습니다. 게다가 브랜드가 위기상황에 처하면, 라인확장으로 명명한 제품들이 줄줄이 어려움에 처할 우려도 큽니다.
과거 Audi5000의 급발진 사고에 대한 의문이 제기되면서 Audi5000은 물론이고, 자매모델인 Audi4000까지 판매에 심각한 타격을 입은 경우가 여기에 해당됩니다. 당시 Audi의 또 다른 모델이었던 콰트로(Quattro)가 타격을 거의 입지 않았던 것이 바로 '라인확장'의 위험을 보여주는 것이지요.
'새 브랜드'를 만들 수도 있습니다. 현대자동차의 에쿠스나 삼성전자의 지펠처럼 현대나 삼성이라는 강력한 브랜드를 일부러 숨기면서 새로운 브랜드로 승부하는 것이지요. 이 제품은 정말 새로운 것이라는 사실을 강조할 수 있다는 장점이 있지만, 엄청난 비용과 시간이 든다는 단점도 큽니다. 충분한 예산이 뒷받침되지 않는다면 피해야할 전략이지요.
적절한 브랜드 전략을 통한 제품 차별화는 이 시대 기업성공을 위한 필수 요건입니다.
급발진 현상의 가장 유명한 케이스는 1986년 미국에서 발생한 아우디(Audi)의 급발진 의혹 사건이었다... 아우디는 이러한 의문을 부인하면서 아우디 승용차의 리콜을 거부하였다.
마침내 CBS 방송이 '60 minutes'에서 이 문제를 심층 보도하면서, 아우디의 이런 처사를 강력히 비난하고 나섰다. 이 프로그램이 나간후 Audi5000의 판매는 거의 중단되다시피 하였다. 이렇게 되자 그 여파는 자매모델인 Audi4000에까지 미쳐서 이 모델의 판매 역시 심각한 타격을 받게 되었다.
그러나 흥미로운 사실은, Audi의 또 다른 모델이었던 콰트로(Quattro)의 판매는 거의 영향을 받지 않았다는 점이다. 만약 콰트로가 Audi3000과 같은 이름으로 판매되었다면, 화를 면치 못하였을 것이다.
박찬수의 '마케팅 원리' 중에서 (법문사, 2판, 255p)
브랜드는 기업이 자신의 상품을 다른 기업의 상품과 구별하기 위해 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 등을 의미합니다. 이런 딱딱한 용어정의를 빌리지 않더라도, 우리는 브랜드를 생활속에서 온 몸으로 느끼며 살아가고 있습니다. 삼성, LG, 애니콜, 스타벅스... 매일 매일을 브랜드와 함께, 때론 브랜드에 선택을 의지하며 지내고 있지요.
기술 발달과 정보 민주화로 브랜드는 기업이 자신의 제품을 차별화할 수 있는 가장 유효한 수단이 되어 있습니다. 그래서 우리는 새로운 상품을 만들때 무엇보다 브랜드를 어떻게 가져가야할지 고민하게 됩니다. '브랜드 자산의 전략적 활용'의 문제입니다.
우선 '라인확장'이라는 방법을 쓸 수 있습니다. 조니워커 블랙보다 좀더 비싼 제품 이름을 '조니워크 골드'라고 지어 내놓은 것이 여기에 해당됩니다. 조니워커라는 기존의 브랜드를 활용하기 때문에 비용이 적게 드는 장점이 있지만, 경우에 따라서는 새 상품의 특징을 제대로 보여주지 못할 위험이 있습니다. 게다가 브랜드가 위기상황에 처하면, 라인확장으로 명명한 제품들이 줄줄이 어려움에 처할 우려도 큽니다.
과거 Audi5000의 급발진 사고에 대한 의문이 제기되면서 Audi5000은 물론이고, 자매모델인 Audi4000까지 판매에 심각한 타격을 입은 경우가 여기에 해당됩니다. 당시 Audi의 또 다른 모델이었던 콰트로(Quattro)가 타격을 거의 입지 않았던 것이 바로 '라인확장'의 위험을 보여주는 것이지요.
'새 브랜드'를 만들 수도 있습니다. 현대자동차의 에쿠스나 삼성전자의 지펠처럼 현대나 삼성이라는 강력한 브랜드를 일부러 숨기면서 새로운 브랜드로 승부하는 것이지요. 이 제품은 정말 새로운 것이라는 사실을 강조할 수 있다는 장점이 있지만, 엄청난 비용과 시간이 든다는 단점도 큽니다. 충분한 예산이 뒷받침되지 않는다면 피해야할 전략이지요.
적절한 브랜드 전략을 통한 제품 차별화는 이 시대 기업성공을 위한 필수 요건입니다.
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