우리 회사의 시장을 넓게 설정하라 > 지식정보

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(예병일의 경제노트, 2005.11.28)

레빗은 철도산업 쇠퇴의 예를 들며 기업은 지속적 성장을 위해 자신의 시장을 보다 광범위하게 설정해야 한다고 주장했다. 즉 철도를 운영하던 기업은 자신을 철도산업의 한 기업이라고 근시안적으로 설정함으로써 항공, 자동차 등 교통기술의 발달과 함께 쇠퇴할 수밖에 없었다는 것이다.

만약 철도를 운영하던 기업이 자신을 운송산업의 한 일원이라고 광범위하게 산업을 정의했더라면 지속적인 성장을 할 수 있었을 것이다.

김병도의 '코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가' 중에서 (21세기북스, 220p)

영원한 존재가 없듯, 영원한 기업은 없습니다. 아무리 잘 나가는 기업도, 달이 차면 기울듯, 시간이 지나면 쇠퇴하기 마련입니다.

문제는 쇠퇴의 이유입니다. 개별 기업이 노력을 덜 기울였거나 커다란 판단착오를 범해 쇠퇴하는 것이야 스스로 수긍할 수 있다 해도, 속한 산업 자체가 축소되어 기업이 어려움을 겪는다면 참으로 난감한 일입니다. 어찌해볼 도리가 없기 때문입니다.
아무리 비용절감, 신제품 개발에 힘을 쏟아도, 그 산업 자체가 위축된다면 성과를 내기 힘듭니다. 아무리 삐삐(무선호출기)를 값싸고 멋있게 만든다고 해도, 세상이 휴대폰 시대로 넘어가면 의미가 없어집니다. 기업이 가장 두려워하는 문제입니다.

하버드대 레빗 교수는 오래전인 1960년에 이 두려움에 대해 처방전을 내놓았습니다. "자신의 시장을 광범위하게 설정하라"는 것이지요.
철도회사가 자신의 산업을 '철도산업'으로 좁게 설정하면, 자동차나 비행기가 출현할 경우 쇠퇴할 수 밖에 없습니다. 하지만 철도회사가 자신의 산업을 '운송산업'이라고 넓게 정의한다면, 노력에 따라 계속 성장할 수도 있다는 겁니다.

프린터보다는 잉크를 팔면서 돈을 벌고 있는 HP도 자신의 산업을 '프린터 제조업'이라고 정의했다면, 아마도 프린터 산업을 벌써 접었을런지도 모릅니다. 하지만 산업을 광범위하게 정의했고, 잉크 카트리지 판매라는 지속성장을 위한 탈출구를 찾아냈습니다.

자신의 비즈니스를 제대로 정의하기란 물론 쉽지 않은 일입니다. 제대로 넓게 정의했다고 해도, 새로운 확장된 분야에서 성장을 지속하기도 만만치 않습니다.
그래서 비즈니스가 어려운 것이겠지요.