전면전? No, 마케팅 전선을 좁게 가져가라, > 지식정보

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(예병일의 경제노트, 2005.11.21)

페더럴 익스프레스사가 하룻밤 사이에 성공을 거둔 것은 아니었다. 처음에 그들은 에모리나 에어본과 같은 항공우편배달의 선구기업들과 경쟁하기 위해서 그들과 똑같은 서비스 체계를 구축했다.
이 당시의 익스프레스 광고는 이렇게 말하고 있다. "우리는 회사 소유의 비행기와 트럭을 가지고 있으므로 더욱 더 신뢰할 수 있고 값도 저렴합니다."

이것은 잘못된 전략이었다. 페더럴 익스프레스는 조직을 재정비하고 마케팅 전략을 바꾸었다. 새로운 전략의 초석이 된 TV 광고는 대대적으로 이렇게 단언하고 있다.

"하루 안에 반드시, 그리고 확실하게 배달됩니다."

앨 리스, 잭 트라우트의 '마케팅 전쟁' 중에서 (비즈니스북스, 114p)

신제품을 출시했거나, 기업을 새로 시작했을 때. 아니면 2,3위의 기업이 선두기업을 공격할 때.
그럴 때는 '전선'을 좁게 가져가는 것이 좋다고 전문가들은 권합니다. 힘을 집중시키기 위해서이지요.

페더럴 익스프레스. 창업자 프레드 스미스가 예일대 졸업논문으로 이 회사에 대한 아이디어를 제출했다가 C학점을 받았던 일화로 유명한 페덱스도 처음부터 성공가도를 달린 것은 아니었습니다.
평범한 경영자들이 대개 그러하듯, 페덱스도 기존의 선발업체들과 '전면전'을 펼쳤습니다. 항공우편 배달 서비스를 세 등급으로 나누어, 특급은 하루, 1급은 이틀, 2급은 사흘 후에 배달하는 시스템을 갖추었던 것이지요.
"페덱스는 신뢰할 수 있고 저렴하다"는 슬로건을 내세워 마케팅을 펼쳤지만, 첫 2년 동안 2,900만 달러의 손실을 입고 말았습니다. 기존의 선발업체들에 대항해 '모든' 종류의 제품을 취급하는 잘못된 전략을 구사한 결과였지요.

페덱스는 전략을 바꾸어 하나에 초점을 맞추었습니다. "어떤 일이 있어도 하루 안에 배달해드립니다."
특급 서비스에 초점을 맞추어 '전선'을 좁게 가져간 페덱스는 그곳에 전력을 집중할 수 있었고, 오늘날의 페덱스를 일구어낼 수 있었습니다.

시장의 선두주자가 아니라면, 신제품을 출시했다면, 힘을 모으기 위해 '전선'을 좁게 가져가는 것이 좋습니다.