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정보지식 변화하는 중국, 달라지는 소비자
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중국의 경제, 정치, 사회 등 모든 환경은 변화일로(變化一路)에 있다. 이러한 제반 환경의 변화는 곧 중국 소비자의 성향 변화로 이어진다. 따라서, 중국 진출 기업은 중국 소비자의 소비 성향과 환경의 변화에 촉각을 기울이고 이에 적절한 비즈니스 전략을 세워야 한다.
“1976년 중국 도시의 한산한 저녁 길가엔 사람들이 비슷비슷한 푸른색의 옷을 입고 자전거를 타고 지나다니며, 거리에서는 버스 이외엔 다른 교통 수단을 찾아보기 힘들다. 퇴근길에 장을 보기 위해 들른 국영 상점에는 채소나 과일류 이외에는 별다른 상품이 없다. 사람들은 모두 비슷한 옷을 입고 비슷한 음식을 먹으며, 새로운 것에 대한 욕망 조차도 없어 보인다...” 누군가가 20여 년 전 중국의 모습을 이렇게 표현했다면, 2001년 현재 중국의 도시는 완전히 다른 모습으로 보일 것이다. 출퇴근 길은 형형색색의 옷을 입은 사람들로 북적거리며, 차도엔 폭스바겐, 씨트로엥, 벤츠 등의 자가용들이 줄을 잇고, 퇴근길 쇼핑은 까르푸나 월마트와 같은 대형 매장에서 한다. 이처럼 중국인들의 라이프스타일이나 삶의 방식, 소비 생활 등이 20여 년 전과는 비교할 수 없을 정도로 달라져 있다. 또한 눈에 보이지 않는 더 큰 변화는 과거 정부 관리 하의 공급자 위주의 시장이 지금은 소비자 주도형 시장으로 바뀌었다는 것이다.
풍요로운 모습의 이면에는 또 다른 현실이 존재한다. 과거 중국의 도시 거주자는 국영 기업에 근무하며 안정적인 소득을 보장 받고, 필요한 지출 이외의 잉여 소득을 저축해가는 비교적 안정적인 생활을 영위해왔다. 하지만 모든 상황이 달라지고 있다. 중국 정부는 더 이상 국민을 먹여 살리기에 집착하지 않으며, 오히려 잠자는 중국 소비자의 돈을 끌어내어 경제 성장의 버팀목으로 사용하고 있다. 또한 국유기업의 구조조정에 의해 ‘샤강(下崗：정리해고)’이라는 말이 생겨날 만큼 기존의 직장에서 자리만 지키면 월급은 준다는 식의 ‘티에판완(鐵飯碗：철밥그릇)’의 의미가 유명무실해진 것이 현실이다. 이에 더하여 최근 중국의 ‘루스(入世：WTO가입)’는 이러한 변화가 앞으로 더욱 가속화될 것을 의미한다. 환경의 변화는 곧 소비자의 라이프스타일과 구매 행태의 변화를 의미한다. 따라서 기업은 이러한 중국의 변화, 중국 소비자의 변화에 예의 주시하여 이를 기업 전략에 반영할 수 있어야 한다.
소득과 소비의 증가
중국 경제 성장의 혜택을 본 것은 중국 정부 뿐이 아니다. 경제 성장에 따라 자연히 중국인들의 실질적인 소득도 가파른 상승 곡선을 그리고 있다. 1985년 중국 도시 거주자의 연평균 소득은 90달러였지만, 2000년에는 761달러로 8.5배 가량 증가했다. 소득 증가에 따라 소비도 늘고 있는데, 1985년 1인당 소비가 81달러에서 2000년 602달러로 크게 늘어난 것을 볼 수 있다(<그림 1> 참조).
중국인들의 소득과 소비가 증가하는 것은 중국 소비자의 구매력이 증가하고 있음을 뒷받침한다. 중국 소비자의 구매력은 통계적 수치가 가리키는 1인당 연간 평균 600달러를 소비하는 수준을 훨씬 뛰어넘고 있는 것으로 알려져 있다. EIU(Economist Intelligence Unit)의 조사 결과에 의하면, 도시 인구의 소득 상위 10%의 명목 소득은 1,600달러이나, 구매력 평가 기준(Pur-chasing Power Parity)의 소득은 8,700달러로 약 5.5배의 차이가 있는 것으로 나타났다.
소비의 다원화
80년대 이후 중국 소비자가 가장 구매하고 싶어하는 3가지 품목인 ‘싼따지엔(三大件)’은 TV, 냉장고, 세탁기 등의 가전 제품이었다. 하지만 최근에 와서는 구매희망 제품의 리스트가 달라지고 있다. 기존 구매희망 제품이 점차 보편화되고 새로운 제품에 대한 니즈가 증가하고 있는 것이다. <그림 2>를 보면 기존의 싼따지엔에 대한 보급률은 이미 상당 부분 포화 상태에 이르고 있음을 알 수 있다. 다만 초기 구매자들의 2차 구매 및 거주 환경 변화에 따른 추가 구매량은 여전히 상당한 시장을 형성하고 있다. 21세기에 들어서 중국 소비자들의 신규 수요는 PC, 핸드폰, 에어컨 등의 제품에서 크게 증가하고 있다. 특히 PC나 핸드폰의 경우는 최근 중국인들의 새로운 구매 희망 품목인 자동차, 주택, 핸드폰 및 PC의 ‘신쓰지엔(新四件)’으로 꼽을 만큼 구매 희망도가 매우 높으며, 반면에 보급률은 20%를 밑돌아 향후 수요가 폭발적으로 증가할 것으로 예상된다.
소비의 다원화 현상은 중국 도시 소비자의 소비 내역(<그림 3> 참조)에서도 찾아볼 수 있다. 식품이나 의류와 같은 생필품에 대한 소비 비율은 점차 낮아지고 있으며, 서비스 재화의 소비율이 증가하고 있다. 식품에 대한 지출 비율은 1985년 52%에서 2000년에는 39%로 크게 낮아진 반면, 의료/보건 및 교통/통신 관련 지출 비중은 각각 2.5%에서 6.4%로, 2.1%에서 7.9%로 크게 증가했다. 또한 주택 사유화의 바람을 타고 주거 관련 지출의 비중도 4.8%에서 10%로 증가한 것을 볼 수 있다.
세분 시장별 소비자 변화
이와 같은 중국 소비자의 변화는 중국을 하나의 시장이 아닌 다수의 세분 시장으로 나누어 볼 때, 그 의미가 더욱 뚜렷해진다. 시장을 세분화하는 방법은 여러 가지가 있겠으나 가장 손쉽게는 연령과 세대에 의해 ‘신세대층’, ‘청장년층’ 및 ‘노년층’의 3가지 집단으로 나누어 볼 수 있다. 신세대층은 변화에 가장 민감하고 혁신적인 소비 성향을 보이는 계층이며, 청장년층은 변화에 적응하며 빠른 현대화 소비 경향을 보인다. 또한 60세 이상의 노년 소비층은 그 숫자가 매년 증가하는 추세이며, 개인 소득의 증가로 미래의 새로운 소비 주체로 부각할 가능성이 크다. 각 계층별 변화의 양상은 다음과 같다.
●소비문화를 선도하는 신세대층
현재 중국 소비의 주류는 18~35세의 청장년층으로 볼 수 있다. 하지만 주목해야 할 것은 시간이 지남에 따라 지금의 신세대층이 점차 소비의 주류로 부상하고 있다는 점이다. 이들 신세대층은 기성 세대와는 판이하게 다른 성장 배경 속에서 자라왔다. 70년대 후반 이후에 출생한 이들은 문화대혁명과 같은 비극적인 역사를 겪지 않았으며, 개혁 개방의 단 과실만을 맛보며 성장해왔기 때문에 소비 성향이나 라이프스타일 등이 기존 세대보다 훨씬 선진화되어 있는 것이 사실이다. 여기에 더해서 76년부터 시행된 정부의 산아제한 정책으로 인해 형제가 없이 귀하게만 자란 ‘소황제(小皇帝)’의 기질은 기성 세대의 근면 검소함과 대비되는 특성으로 볼 수 있다.
몇 년전 조사에 의하면 북경의 일반 가정에서는 가구 지출의 약 66%가 자녀에게 집중되고 있는 것으로 나타났으며, 현재까지도 도시 가구 지출의 50~70%가 이 ‘소황제’를 위한 소비에 쓰여지고 있다. 이러한 현상은 신세대층의 소비 행태에 그대로 반영되고 있다. 최근 개봉된 영화인 ‘북경 자전거’에서는 한 청소년이 자신이 원하는 고급 자전거를 구입하기 위해 아무 죄책감 없이 부모의 돈을 훔치는 장면을 볼 수 있는데, 이를 통해 자신이 원하는 것은 꼭 손에 넣어야 한다는 중국 신세대층의 소비 심리를 엿볼 수 있다. 이들의 소비 행위는 더 이상 필요한 것을 구매하는 차원이 아니라 자신과 가족의 삶을 질을 높이고, 소비 행위 자체를 즐기는 수단으로 바뀌고 있다.
●실질적 소비의 주체, 청장년층
기본적으로 구매력을 갖춘 청장년층이 중요한 소비 주체임은 두말할 나위가 없다. 이들은 20여 년에 걸친 경제 개혁을 이끌어 낸 주인공이며, 소비의 주체이다. 또한 이들은 다시 몇 가지의 세분 집단으로 나누어 볼 수 있다. <그림 5>에서 보는 것처럼 온포족(溫飽族), 소강족(小康族) 등 상대적으로 소득이 낮은 계층은 소비의 성향이 매우 보수적이며 안정적 생활을 지향한다. 반면 소득이 높은 개인 사업가, 외국 기업 종사자, 전문직, 연예인 등의 계층은 서구 문화를 추구하며 상당히 소비 지향적인 성향을 보인다.
청장년층의 중요성은 농촌 소비자의 성장 잠재력으로 더욱 강조될 수 있다. 수치상으로 전체 인구의 75%에 달하는 농촌 소비자들의 성장 잠재력은 상당히 크다. 75%의 농촌 인구 중 실질적으로 농업에 종사하는 인구는 전체의 45%이며, 나머지 30%는 농촌의 집체기업에서 근무하거나 지방 도시로 진출해 있다. 일반적으로는 이들을 ‘망류(亡流)’라 폄하하며 주 소비 계층에서 제외하는 경향이 있으나, 이들이 도시에서 배를 주리며 고생하는 목적은 ‘돈을 모아 귀향하겠다’는 것임을 간과해서는 안된다. 물론 이들이 대도시의 중산 소비층으로 성장할 확률은 매우 낮긴 하지만, 향후 농촌 소비자의 새로운 주류로 자리매김할 가능성을 배제할 수는 없다. 덧붙여 정부의 서부대개발에 대한 강한 의지는 농촌 시장의 성장 잠재력을 대변하고 있기도 하다.
●미래의 소비자, 노년층
1996년을 기준으로 중국의 60세 이상 노년층은 이미 1억 1천만 명을 넘어섰으며, 2001년에는 약 1억 3천만 명에 달할 것으로 보인다. 또한 정부가 9월 9일을 ‘경로의 날’로 제정하고 노인 복지법 등을 개정하는 등, 최근에는 노년층의 사회적 지위도 상승하고 있다.
선진국의 경우 이러한 실버 마켓(silver market)이 기업의 목표 시장으로 인식된 지 오래지만, 중국과 같은 개발 도상국의 상황은 많이 다르다. 선진국 노년층과 같이 고정적인 연금 수입이 충분히 있는 것도 아니고, 많은 잉여 자산을 축적하고 있지도 못하다. 하지만 앞으로의 노년층은 충분한 축적 자금을 보유하고 자식에게 의존하지 않는 독립 소비 주체로 성장할 가능성이 크며, 중국의 중요한 소비자 시장 중 하나로 자리잡을 것으로 보인다.
소비 패턴의 변화
기업에 있어 중국 소비자의 ‘소비 행동의 변화’는 가장 중요한 관심사일 것이다. 중국 소비자의 소비 패턴은 빠르게 변화하고 있다. 중국인들은 거리에서 다른 사람들을 보고, 상점에 진열된 제품과 광고 전단을 보고, 1시간 짜리 드라마의 중간에 삽입되는 TV광고를 보면서 과거보다 더 강한 구매 욕구를 느끼게 되었다. 가처분 소득은 계속해서 증가하고 있고, 다국적 기업이 속속 중국 시장에 진출함에 따라 제품의 종류가 늘어나고 품질도 좋아지고 있다. 특정 제품에 대해 구매 욕구가 발생하게 되면 소비자는 제품에 대한 정보를 탐색하기 시작하는데 과거에 비해 제품 정보를 얻기도 훨씬 수월해 졌다. 대형 할인점이나 백화점에 가면 수십 가지의 브랜드가 보기 좋게 진열되어 있고, 굳이 다리품을 팔지 않아도 인터넷에 접속해서 관련 정보를 얻을 수도 있다.
이처럼 소비자와 관련된 주변 환경의 변화는 중국인들의 구매 행동에 크고 작은 영향을 미치고 있으며, 변화의 구체적인 내용은 소비자 구매 구매의사 결정의 다섯 가지 단계별로 나누어 분석해 볼 수 있다.
1. 자극이 구매 욕구를 창출시킨다
소비자의 구매의사 결정 과정의 첫 단계는 소비자가 자신의 현재 상태에 불만을 느끼게 되며 이를 만족시킬 수 있는 특정 제품에 대한 니즈를 느끼게 되는 과정이다. 중국의 소비자들은 가처분 소득이 증가함에 따라 제품에 대한 니즈를 더 많이 느낄 수 있게 되었다. 대당 만 달러를 호가하는 자가용은 일반적인 중국인들에게는 감히 살 엄두도 못 내는 사치품이었다. 하지만 현재 중국인들에게 자가용은 향후 몇 년 안에 꼭 장만하고 싶은 필수품이 되었다. 그만큼 잉여 소득이 늘어났다는 뜻이다. 주머니에 자동차를 살 만큼의 돈이 있기 때문에 거리의 자동차를 보거나 관련 광고를 접하게 되면 ‘사고 싶다’는 구매욕구가 쉽게 발생하게 된다.
중국의 백화점이나 대형 할인점을 방문하면 큰 규모 만큼이나 다양한 제품의 종류에 놀라게 된다. 국토가 넓은 만큼 기업의 수도 많으며, 그 기업들이 생산해내는 제품의 종류 또한 다양하다. 매장에는 동일한 제품 마다 수십 개의 브랜드가 진열되어 소비자의 눈을 현혹하고 있다. 두세 가지의 눈에 익은 브랜드가 진열되어 있는 상황과 비교 할 때, 다양한 종류의 제품들은 소비자의 구매 욕구를 더 많이 자극하게 된다.
한편 양적, 질적으로 증가하고 있는 대중 매체 광고는 소비자의 의지와 상관없이 계속해서 소비자들을 자극하고 있다. 2000년 한해 중국의 TV 광고액은 6억 달러에 달해 98년 대비 38%의 증가율을 보였으며, 인쇄매체 광고액은 2억 4천 달러에 이른 것으로 조사됐다. 또한 중국의 공중파 TV는 우리 나라에서는 아직 시행하지 않고 있는 ‘삽입 광고’까지도 허가하고 있다.
2. 손쉬운 정보의 습득이 가능하다
구매 욕구를 느낀 소비자는 관심 제품에 대한 정보를 탐색하게 된다. 정보 탐색을 위해서는 직접 매장에 가서 정보를 얻을 수도, 주변 사람들의 경험을 통해서 간접 정보를 얻을 수도 있다. 유통의 변화로 인해 소비자들이 매장에 방문하여 제품 관련 정보를 더 손쉽게 얻을 수 있게 되었다. 가전 제품을 구매하고 싶을 경우, 정보를 얻기 위해 가전 전문매장에 가면 줄지어 진열된 수십 가지의 브랜드를 비교해 볼 수 있으며, 각 제조사에서 파견된 영업사원들은 관련 정보를 쉴새 없이 쏟아낸다. 또한 중국 상점의 진열 방식은 동종 제품을 하나의 파트로 묶어서 전시하기 때문에, 한눈에 모든 브랜드의 제품을 비교하며 정보를 탐색하는 것이 가능하다.
3. 가격 보다는 브랜드
소비자는 정보 탐색 단계에서 수집한 자료를 토대로 대안을 비교하고 평가한다. 이 단계에서 여러 가지 속성을 종합적으로 고려하여 최종적으로 가장 선호하는 하나의 대안을 결정하게 된다. 과거 중국 소비자들에 있어 제품 선택의 중요한 고려 요인은 가격과 품질 등 기본적인 속성들이었다. 하지만 최근의 소비자 조사 결과에 의하면 이러한 경향이 크게 변하고 있음을 알 수 있다. 소비자의 구매 고려 요인 중 가격에 대한 중요도는 점차 낮아지고 있으며, 브랜드나 애프터서비스, 디자인 등의 속성에 대한 중요도가 증가하고 있다.
중국인들에게 있어 대안 평가에 결정적인 영향을 미치는 다른 중요한 변수는 구전(口傳) 효과이다. 사회적인 특성 상, 중국인들은 ‘아는 사람(自己人)’과 ‘남(陌生人)’의 구분이 명확하며, 주위 사람에 대해서는 그 의존도가 매우 큰 반면 모르는 사람은 신뢰하지 않는 경향이 강하다. 이때문에 중국인들에게 있어 아는 사람이 전달하는 메시지의 영향력은 매우 클 수밖에 없다.
4. 구매 현장에서의 판촉이 중요하다
소비자들은 대안 평가 단계에서 가장 높은 선호점수를 얻은 제품을 구입하게 된다. 그러나 예상치 못한 구매 현장에서의 상황적 요인이 발생하는 경우도 있다. 가전제품과 같은 고관여 제품의 경우에 이러한 현상은 더 빈번하게 나타날 수 있다. 중국의 가전 매장에는 각 브랜드의 제조 회사에서 직접 파견한 영업사원이 위치하고 있다. 한국의 상황과는 많이 다르다. 겹겹이 붙어있는 제품들 앞에서 영업사원들이 보이지 않는 경쟁을 벌이는 실정이다. 이들이 소비자의 구매에 미치는 영향은 상당히 커서, 한국을 비롯한 다국적 기업에서는 영업사원을 교육, 훈련시키는 데 많은 자원을 투여하고 있다.
우리 나라에서는 전자 제품과 같은 고가의 상품은 현금으로 지불하지 않는 것이 일반적이다.하지만, 중국에서 신용카드는 아직까지 상용화될 수 있는 기본적인 인프라와 소비자의 인식이 모두 미흡한 상태이다. 현재까지 산술적으로는 약 3억 3천만 개의 신용카드가 발급되었지만 대부분은 진정한 신용카드로 보기 어려운 ‘현금인출’ 내지는 ‘직불‘ 카드이며, 따라서 아직까지 대부분의 소매 거래에서는 주로 현금이 사용되고 있는 실정이다. 하지만 이러한 상황은 곧 달라질 것으로 보인다. 1994년부터 정부는 신용카드 사용을 활성화하기 위한 작업에 착수했으며, 올해 9월 중국의 중앙은행은 신용카드 담당 조직을 신설하고 중국 전역에 걸친 표준화 작업을 시작한 바 있다.
5. 소비자의 입김이 거세다
중국 소비자들의 소비 의식이 선진화되어감에 따라 구매 후 행동에 대한 중요성이 부각되고 있다. 따라서 일단 물건만 팔면 그만이라는 식의 기업 경영은 더 이상 발붙일 자리가 없게 되었다. 소비자는 제품을 구매, 사용한 후 그 경험을 적극적으로 주변 사람에게 전파하며, 불만 사항이 있을 경우 이에 적극적으로 대응하고 있다. 실례로 작년 한 해 동안 중국의 소비자 보호 단체에 접수된 불만 사항은 총 70여 만 건에 달했으며, 이중의 68만 여 건을 해결하는데 4천 3백만 달러가 소비되었다고 한다.
이에 따라 지방 정부의 소비자 관련 법규의 개정도 줄을 잇고 있다. 개정의 내용은 환불(refund), 교환(replacement) 및 수리(repair) 등을 구체적으로 포함하고 있는데, 절강성 정부는 소비자의 제품 구입 후 일주일 내 환불, 2주내 교환, 보증 기간 내 수리를 법으로 보장하고 있다.
앞에서 살펴본 바와 같이 중국 소비자는 중국의 경제 성장과 더불어 빠르게 변화하고 있다. 소비를 통해 추구하는 가치는 더 이상 기본적인 욕구 충족으로 보기 어려우며, 소비의 개성도 뚜렷해지고 있다. 중국 소비자를 하나의 성향으로 볼 수 없다는 것 또한 너무도 당연한 사실로 여겨지고 있다. 연령의 차이, 소득의 차이, 지역의 차이, 라이프스타일의 차이, 개인적 성향의 차이 등에 따라 다양한 세분 집단으로 나눌 수 있으며, 각각의 집단들은 소비 성향에 있어 큰 차이를 보이고 있다.
중국 진출 기업은 이러한 소비자의 변화에 촉각을 세우고 관찰하여 그 결과를 기업 활동에 반영할 수 있어야 한다. 소비자 연구전담 조직을 운영, 소비자와의 지속적인 접촉을 통해 니즈를 파악하고 불만점 및 개선점을 반영하여 마케팅 전략을 시시각각 수정할 수 있어야 할 것이다. 중국 진출 기업의 당면 과제로 ‘현지화’가 자주 거론되는 시점인 지금, 현지화의 출발점은 다름 아닌 중국의 소비자로부터 출발해야 함은 명백한 사실이다.
< 사례 > 새로운 소비 문화를 창조하는 스타벅스(Starbucks) 차이나
스타벅스社는 가장 미국적인 것을 가지고 중국 소비자에게 접근하는데 성공했다.
미국의 다국적 프랜차이즈 커피 전문점인 스타벅스社는 ‘가장 미국적인 것’으로 중국 소비자들을 사로잡은 기업 중 하나다. 1987년 천안문 광장에 1호점을 개점한 후 현재 중국 전역에 걸쳐 500여개 점을 운영하고 있는 KFC(肯德基)나, 1992년에 진입하여 중국 시장을 평정한 Mcdonald (麥當勞) 등에 비하자면, 35개 점포를 상하이와 베이징 지역에서 운영하고 있는 Starbucks Cafe(聖巴客)는 아직 갈 길이 멀다. 하지만 스타벅스는 기존에 이미 수요가 존재하던 인스턴트 식품 사업과 는 그 성격이 많이 다른 음료 시장에서 성공을 거두고 있다는 것이 특별하다. 전통적으로 커피 보다는 차를 즐겨 마시며, 카페에서 음료를 마시는 문화가 거의 존 재하지 않던 중국 시장에서 스타벅스는 ‘새로운 습관’을 만들어내고 있는 것이다. 스타벅스의 도전은 여기에 그치지 않아, 지난 해 9월에는 북경의 상징인 자금성
(故宮)안에 작은 규모의 점포를 개설했다. 이에 대한 중국의 언론과 국민의 정서는 상당히 부정적이었지만 아직까지 자금성 내부 기념품 가게 옆의 ‘스타벅스 자 금성점’에서는 이 낯선 커피가 연일 팔려 나가고 있다.
“1976년 중국 도시의 한산한 저녁 길가엔 사람들이 비슷비슷한 푸른색의 옷을 입고 자전거를 타고 지나다니며, 거리에서는 버스 이외엔 다른 교통 수단을 찾아보기 힘들다. 퇴근길에 장을 보기 위해 들른 국영 상점에는 채소나 과일류 이외에는 별다른 상품이 없다. 사람들은 모두 비슷한 옷을 입고 비슷한 음식을 먹으며, 새로운 것에 대한 욕망 조차도 없어 보인다...” 누군가가 20여 년 전 중국의 모습을 이렇게 표현했다면, 2001년 현재 중국의 도시는 완전히 다른 모습으로 보일 것이다. 출퇴근 길은 형형색색의 옷을 입은 사람들로 북적거리며, 차도엔 폭스바겐, 씨트로엥, 벤츠 등의 자가용들이 줄을 잇고, 퇴근길 쇼핑은 까르푸나 월마트와 같은 대형 매장에서 한다. 이처럼 중국인들의 라이프스타일이나 삶의 방식, 소비 생활 등이 20여 년 전과는 비교할 수 없을 정도로 달라져 있다. 또한 눈에 보이지 않는 더 큰 변화는 과거 정부 관리 하의 공급자 위주의 시장이 지금은 소비자 주도형 시장으로 바뀌었다는 것이다.
풍요로운 모습의 이면에는 또 다른 현실이 존재한다. 과거 중국의 도시 거주자는 국영 기업에 근무하며 안정적인 소득을 보장 받고, 필요한 지출 이외의 잉여 소득을 저축해가는 비교적 안정적인 생활을 영위해왔다. 하지만 모든 상황이 달라지고 있다. 중국 정부는 더 이상 국민을 먹여 살리기에 집착하지 않으며, 오히려 잠자는 중국 소비자의 돈을 끌어내어 경제 성장의 버팀목으로 사용하고 있다. 또한 국유기업의 구조조정에 의해 ‘샤강(下崗：정리해고)’이라는 말이 생겨날 만큼 기존의 직장에서 자리만 지키면 월급은 준다는 식의 ‘티에판완(鐵飯碗：철밥그릇)’의 의미가 유명무실해진 것이 현실이다. 이에 더하여 최근 중국의 ‘루스(入世：WTO가입)’는 이러한 변화가 앞으로 더욱 가속화될 것을 의미한다. 환경의 변화는 곧 소비자의 라이프스타일과 구매 행태의 변화를 의미한다. 따라서 기업은 이러한 중국의 변화, 중국 소비자의 변화에 예의 주시하여 이를 기업 전략에 반영할 수 있어야 한다.
소득과 소비의 증가
중국 경제 성장의 혜택을 본 것은 중국 정부 뿐이 아니다. 경제 성장에 따라 자연히 중국인들의 실질적인 소득도 가파른 상승 곡선을 그리고 있다. 1985년 중국 도시 거주자의 연평균 소득은 90달러였지만, 2000년에는 761달러로 8.5배 가량 증가했다. 소득 증가에 따라 소비도 늘고 있는데, 1985년 1인당 소비가 81달러에서 2000년 602달러로 크게 늘어난 것을 볼 수 있다(<그림 1> 참조).
중국인들의 소득과 소비가 증가하는 것은 중국 소비자의 구매력이 증가하고 있음을 뒷받침한다. 중국 소비자의 구매력은 통계적 수치가 가리키는 1인당 연간 평균 600달러를 소비하는 수준을 훨씬 뛰어넘고 있는 것으로 알려져 있다. EIU(Economist Intelligence Unit)의 조사 결과에 의하면, 도시 인구의 소득 상위 10%의 명목 소득은 1,600달러이나, 구매력 평가 기준(Pur-chasing Power Parity)의 소득은 8,700달러로 약 5.5배의 차이가 있는 것으로 나타났다.
소비의 다원화
80년대 이후 중국 소비자가 가장 구매하고 싶어하는 3가지 품목인 ‘싼따지엔(三大件)’은 TV, 냉장고, 세탁기 등의 가전 제품이었다. 하지만 최근에 와서는 구매희망 제품의 리스트가 달라지고 있다. 기존 구매희망 제품이 점차 보편화되고 새로운 제품에 대한 니즈가 증가하고 있는 것이다. <그림 2>를 보면 기존의 싼따지엔에 대한 보급률은 이미 상당 부분 포화 상태에 이르고 있음을 알 수 있다. 다만 초기 구매자들의 2차 구매 및 거주 환경 변화에 따른 추가 구매량은 여전히 상당한 시장을 형성하고 있다. 21세기에 들어서 중국 소비자들의 신규 수요는 PC, 핸드폰, 에어컨 등의 제품에서 크게 증가하고 있다. 특히 PC나 핸드폰의 경우는 최근 중국인들의 새로운 구매 희망 품목인 자동차, 주택, 핸드폰 및 PC의 ‘신쓰지엔(新四件)’으로 꼽을 만큼 구매 희망도가 매우 높으며, 반면에 보급률은 20%를 밑돌아 향후 수요가 폭발적으로 증가할 것으로 예상된다.
소비의 다원화 현상은 중국 도시 소비자의 소비 내역(<그림 3> 참조)에서도 찾아볼 수 있다. 식품이나 의류와 같은 생필품에 대한 소비 비율은 점차 낮아지고 있으며, 서비스 재화의 소비율이 증가하고 있다. 식품에 대한 지출 비율은 1985년 52%에서 2000년에는 39%로 크게 낮아진 반면, 의료/보건 및 교통/통신 관련 지출 비중은 각각 2.5%에서 6.4%로, 2.1%에서 7.9%로 크게 증가했다. 또한 주택 사유화의 바람을 타고 주거 관련 지출의 비중도 4.8%에서 10%로 증가한 것을 볼 수 있다.
세분 시장별 소비자 변화
이와 같은 중국 소비자의 변화는 중국을 하나의 시장이 아닌 다수의 세분 시장으로 나누어 볼 때, 그 의미가 더욱 뚜렷해진다. 시장을 세분화하는 방법은 여러 가지가 있겠으나 가장 손쉽게는 연령과 세대에 의해 ‘신세대층’, ‘청장년층’ 및 ‘노년층’의 3가지 집단으로 나누어 볼 수 있다. 신세대층은 변화에 가장 민감하고 혁신적인 소비 성향을 보이는 계층이며, 청장년층은 변화에 적응하며 빠른 현대화 소비 경향을 보인다. 또한 60세 이상의 노년 소비층은 그 숫자가 매년 증가하는 추세이며, 개인 소득의 증가로 미래의 새로운 소비 주체로 부각할 가능성이 크다. 각 계층별 변화의 양상은 다음과 같다.
●소비문화를 선도하는 신세대층
현재 중국 소비의 주류는 18~35세의 청장년층으로 볼 수 있다. 하지만 주목해야 할 것은 시간이 지남에 따라 지금의 신세대층이 점차 소비의 주류로 부상하고 있다는 점이다. 이들 신세대층은 기성 세대와는 판이하게 다른 성장 배경 속에서 자라왔다. 70년대 후반 이후에 출생한 이들은 문화대혁명과 같은 비극적인 역사를 겪지 않았으며, 개혁 개방의 단 과실만을 맛보며 성장해왔기 때문에 소비 성향이나 라이프스타일 등이 기존 세대보다 훨씬 선진화되어 있는 것이 사실이다. 여기에 더해서 76년부터 시행된 정부의 산아제한 정책으로 인해 형제가 없이 귀하게만 자란 ‘소황제(小皇帝)’의 기질은 기성 세대의 근면 검소함과 대비되는 특성으로 볼 수 있다.
몇 년전 조사에 의하면 북경의 일반 가정에서는 가구 지출의 약 66%가 자녀에게 집중되고 있는 것으로 나타났으며, 현재까지도 도시 가구 지출의 50~70%가 이 ‘소황제’를 위한 소비에 쓰여지고 있다. 이러한 현상은 신세대층의 소비 행태에 그대로 반영되고 있다. 최근 개봉된 영화인 ‘북경 자전거’에서는 한 청소년이 자신이 원하는 고급 자전거를 구입하기 위해 아무 죄책감 없이 부모의 돈을 훔치는 장면을 볼 수 있는데, 이를 통해 자신이 원하는 것은 꼭 손에 넣어야 한다는 중국 신세대층의 소비 심리를 엿볼 수 있다. 이들의 소비 행위는 더 이상 필요한 것을 구매하는 차원이 아니라 자신과 가족의 삶을 질을 높이고, 소비 행위 자체를 즐기는 수단으로 바뀌고 있다.
●실질적 소비의 주체, 청장년층
기본적으로 구매력을 갖춘 청장년층이 중요한 소비 주체임은 두말할 나위가 없다. 이들은 20여 년에 걸친 경제 개혁을 이끌어 낸 주인공이며, 소비의 주체이다. 또한 이들은 다시 몇 가지의 세분 집단으로 나누어 볼 수 있다. <그림 5>에서 보는 것처럼 온포족(溫飽族), 소강족(小康族) 등 상대적으로 소득이 낮은 계층은 소비의 성향이 매우 보수적이며 안정적 생활을 지향한다. 반면 소득이 높은 개인 사업가, 외국 기업 종사자, 전문직, 연예인 등의 계층은 서구 문화를 추구하며 상당히 소비 지향적인 성향을 보인다.
청장년층의 중요성은 농촌 소비자의 성장 잠재력으로 더욱 강조될 수 있다. 수치상으로 전체 인구의 75%에 달하는 농촌 소비자들의 성장 잠재력은 상당히 크다. 75%의 농촌 인구 중 실질적으로 농업에 종사하는 인구는 전체의 45%이며, 나머지 30%는 농촌의 집체기업에서 근무하거나 지방 도시로 진출해 있다. 일반적으로는 이들을 ‘망류(亡流)’라 폄하하며 주 소비 계층에서 제외하는 경향이 있으나, 이들이 도시에서 배를 주리며 고생하는 목적은 ‘돈을 모아 귀향하겠다’는 것임을 간과해서는 안된다. 물론 이들이 대도시의 중산 소비층으로 성장할 확률은 매우 낮긴 하지만, 향후 농촌 소비자의 새로운 주류로 자리매김할 가능성을 배제할 수는 없다. 덧붙여 정부의 서부대개발에 대한 강한 의지는 농촌 시장의 성장 잠재력을 대변하고 있기도 하다.
●미래의 소비자, 노년층
1996년을 기준으로 중국의 60세 이상 노년층은 이미 1억 1천만 명을 넘어섰으며, 2001년에는 약 1억 3천만 명에 달할 것으로 보인다. 또한 정부가 9월 9일을 ‘경로의 날’로 제정하고 노인 복지법 등을 개정하는 등, 최근에는 노년층의 사회적 지위도 상승하고 있다.
선진국의 경우 이러한 실버 마켓(silver market)이 기업의 목표 시장으로 인식된 지 오래지만, 중국과 같은 개발 도상국의 상황은 많이 다르다. 선진국 노년층과 같이 고정적인 연금 수입이 충분히 있는 것도 아니고, 많은 잉여 자산을 축적하고 있지도 못하다. 하지만 앞으로의 노년층은 충분한 축적 자금을 보유하고 자식에게 의존하지 않는 독립 소비 주체로 성장할 가능성이 크며, 중국의 중요한 소비자 시장 중 하나로 자리잡을 것으로 보인다.
소비 패턴의 변화
기업에 있어 중국 소비자의 ‘소비 행동의 변화’는 가장 중요한 관심사일 것이다. 중국 소비자의 소비 패턴은 빠르게 변화하고 있다. 중국인들은 거리에서 다른 사람들을 보고, 상점에 진열된 제품과 광고 전단을 보고, 1시간 짜리 드라마의 중간에 삽입되는 TV광고를 보면서 과거보다 더 강한 구매 욕구를 느끼게 되었다. 가처분 소득은 계속해서 증가하고 있고, 다국적 기업이 속속 중국 시장에 진출함에 따라 제품의 종류가 늘어나고 품질도 좋아지고 있다. 특정 제품에 대해 구매 욕구가 발생하게 되면 소비자는 제품에 대한 정보를 탐색하기 시작하는데 과거에 비해 제품 정보를 얻기도 훨씬 수월해 졌다. 대형 할인점이나 백화점에 가면 수십 가지의 브랜드가 보기 좋게 진열되어 있고, 굳이 다리품을 팔지 않아도 인터넷에 접속해서 관련 정보를 얻을 수도 있다.
이처럼 소비자와 관련된 주변 환경의 변화는 중국인들의 구매 행동에 크고 작은 영향을 미치고 있으며, 변화의 구체적인 내용은 소비자 구매 구매의사 결정의 다섯 가지 단계별로 나누어 분석해 볼 수 있다.
1. 자극이 구매 욕구를 창출시킨다
소비자의 구매의사 결정 과정의 첫 단계는 소비자가 자신의 현재 상태에 불만을 느끼게 되며 이를 만족시킬 수 있는 특정 제품에 대한 니즈를 느끼게 되는 과정이다. 중국의 소비자들은 가처분 소득이 증가함에 따라 제품에 대한 니즈를 더 많이 느낄 수 있게 되었다. 대당 만 달러를 호가하는 자가용은 일반적인 중국인들에게는 감히 살 엄두도 못 내는 사치품이었다. 하지만 현재 중국인들에게 자가용은 향후 몇 년 안에 꼭 장만하고 싶은 필수품이 되었다. 그만큼 잉여 소득이 늘어났다는 뜻이다. 주머니에 자동차를 살 만큼의 돈이 있기 때문에 거리의 자동차를 보거나 관련 광고를 접하게 되면 ‘사고 싶다’는 구매욕구가 쉽게 발생하게 된다.
중국의 백화점이나 대형 할인점을 방문하면 큰 규모 만큼이나 다양한 제품의 종류에 놀라게 된다. 국토가 넓은 만큼 기업의 수도 많으며, 그 기업들이 생산해내는 제품의 종류 또한 다양하다. 매장에는 동일한 제품 마다 수십 개의 브랜드가 진열되어 소비자의 눈을 현혹하고 있다. 두세 가지의 눈에 익은 브랜드가 진열되어 있는 상황과 비교 할 때, 다양한 종류의 제품들은 소비자의 구매 욕구를 더 많이 자극하게 된다.
한편 양적, 질적으로 증가하고 있는 대중 매체 광고는 소비자의 의지와 상관없이 계속해서 소비자들을 자극하고 있다. 2000년 한해 중국의 TV 광고액은 6억 달러에 달해 98년 대비 38%의 증가율을 보였으며, 인쇄매체 광고액은 2억 4천 달러에 이른 것으로 조사됐다. 또한 중국의 공중파 TV는 우리 나라에서는 아직 시행하지 않고 있는 ‘삽입 광고’까지도 허가하고 있다.
2. 손쉬운 정보의 습득이 가능하다
구매 욕구를 느낀 소비자는 관심 제품에 대한 정보를 탐색하게 된다. 정보 탐색을 위해서는 직접 매장에 가서 정보를 얻을 수도, 주변 사람들의 경험을 통해서 간접 정보를 얻을 수도 있다. 유통의 변화로 인해 소비자들이 매장에 방문하여 제품 관련 정보를 더 손쉽게 얻을 수 있게 되었다. 가전 제품을 구매하고 싶을 경우, 정보를 얻기 위해 가전 전문매장에 가면 줄지어 진열된 수십 가지의 브랜드를 비교해 볼 수 있으며, 각 제조사에서 파견된 영업사원들은 관련 정보를 쉴새 없이 쏟아낸다. 또한 중국 상점의 진열 방식은 동종 제품을 하나의 파트로 묶어서 전시하기 때문에, 한눈에 모든 브랜드의 제품을 비교하며 정보를 탐색하는 것이 가능하다.
3. 가격 보다는 브랜드
소비자는 정보 탐색 단계에서 수집한 자료를 토대로 대안을 비교하고 평가한다. 이 단계에서 여러 가지 속성을 종합적으로 고려하여 최종적으로 가장 선호하는 하나의 대안을 결정하게 된다. 과거 중국 소비자들에 있어 제품 선택의 중요한 고려 요인은 가격과 품질 등 기본적인 속성들이었다. 하지만 최근의 소비자 조사 결과에 의하면 이러한 경향이 크게 변하고 있음을 알 수 있다. 소비자의 구매 고려 요인 중 가격에 대한 중요도는 점차 낮아지고 있으며, 브랜드나 애프터서비스, 디자인 등의 속성에 대한 중요도가 증가하고 있다.
중국인들에게 있어 대안 평가에 결정적인 영향을 미치는 다른 중요한 변수는 구전(口傳) 효과이다. 사회적인 특성 상, 중국인들은 ‘아는 사람(自己人)’과 ‘남(陌生人)’의 구분이 명확하며, 주위 사람에 대해서는 그 의존도가 매우 큰 반면 모르는 사람은 신뢰하지 않는 경향이 강하다. 이때문에 중국인들에게 있어 아는 사람이 전달하는 메시지의 영향력은 매우 클 수밖에 없다.
4. 구매 현장에서의 판촉이 중요하다
소비자들은 대안 평가 단계에서 가장 높은 선호점수를 얻은 제품을 구입하게 된다. 그러나 예상치 못한 구매 현장에서의 상황적 요인이 발생하는 경우도 있다. 가전제품과 같은 고관여 제품의 경우에 이러한 현상은 더 빈번하게 나타날 수 있다. 중국의 가전 매장에는 각 브랜드의 제조 회사에서 직접 파견한 영업사원이 위치하고 있다. 한국의 상황과는 많이 다르다. 겹겹이 붙어있는 제품들 앞에서 영업사원들이 보이지 않는 경쟁을 벌이는 실정이다. 이들이 소비자의 구매에 미치는 영향은 상당히 커서, 한국을 비롯한 다국적 기업에서는 영업사원을 교육, 훈련시키는 데 많은 자원을 투여하고 있다.
우리 나라에서는 전자 제품과 같은 고가의 상품은 현금으로 지불하지 않는 것이 일반적이다.하지만, 중국에서 신용카드는 아직까지 상용화될 수 있는 기본적인 인프라와 소비자의 인식이 모두 미흡한 상태이다. 현재까지 산술적으로는 약 3억 3천만 개의 신용카드가 발급되었지만 대부분은 진정한 신용카드로 보기 어려운 ‘현금인출’ 내지는 ‘직불‘ 카드이며, 따라서 아직까지 대부분의 소매 거래에서는 주로 현금이 사용되고 있는 실정이다. 하지만 이러한 상황은 곧 달라질 것으로 보인다. 1994년부터 정부는 신용카드 사용을 활성화하기 위한 작업에 착수했으며, 올해 9월 중국의 중앙은행은 신용카드 담당 조직을 신설하고 중국 전역에 걸친 표준화 작업을 시작한 바 있다.
5. 소비자의 입김이 거세다
중국 소비자들의 소비 의식이 선진화되어감에 따라 구매 후 행동에 대한 중요성이 부각되고 있다. 따라서 일단 물건만 팔면 그만이라는 식의 기업 경영은 더 이상 발붙일 자리가 없게 되었다. 소비자는 제품을 구매, 사용한 후 그 경험을 적극적으로 주변 사람에게 전파하며, 불만 사항이 있을 경우 이에 적극적으로 대응하고 있다. 실례로 작년 한 해 동안 중국의 소비자 보호 단체에 접수된 불만 사항은 총 70여 만 건에 달했으며, 이중의 68만 여 건을 해결하는데 4천 3백만 달러가 소비되었다고 한다.
이에 따라 지방 정부의 소비자 관련 법규의 개정도 줄을 잇고 있다. 개정의 내용은 환불(refund), 교환(replacement) 및 수리(repair) 등을 구체적으로 포함하고 있는데, 절강성 정부는 소비자의 제품 구입 후 일주일 내 환불, 2주내 교환, 보증 기간 내 수리를 법으로 보장하고 있다.
앞에서 살펴본 바와 같이 중국 소비자는 중국의 경제 성장과 더불어 빠르게 변화하고 있다. 소비를 통해 추구하는 가치는 더 이상 기본적인 욕구 충족으로 보기 어려우며, 소비의 개성도 뚜렷해지고 있다. 중국 소비자를 하나의 성향으로 볼 수 없다는 것 또한 너무도 당연한 사실로 여겨지고 있다. 연령의 차이, 소득의 차이, 지역의 차이, 라이프스타일의 차이, 개인적 성향의 차이 등에 따라 다양한 세분 집단으로 나눌 수 있으며, 각각의 집단들은 소비 성향에 있어 큰 차이를 보이고 있다.
중국 진출 기업은 이러한 소비자의 변화에 촉각을 세우고 관찰하여 그 결과를 기업 활동에 반영할 수 있어야 한다. 소비자 연구전담 조직을 운영, 소비자와의 지속적인 접촉을 통해 니즈를 파악하고 불만점 및 개선점을 반영하여 마케팅 전략을 시시각각 수정할 수 있어야 할 것이다. 중국 진출 기업의 당면 과제로 ‘현지화’가 자주 거론되는 시점인 지금, 현지화의 출발점은 다름 아닌 중국의 소비자로부터 출발해야 함은 명백한 사실이다.
< 사례 > 새로운 소비 문화를 창조하는 스타벅스(Starbucks) 차이나
스타벅스社는 가장 미국적인 것을 가지고 중국 소비자에게 접근하는데 성공했다.
미국의 다국적 프랜차이즈 커피 전문점인 스타벅스社는 ‘가장 미국적인 것’으로 중국 소비자들을 사로잡은 기업 중 하나다. 1987년 천안문 광장에 1호점을 개점한 후 현재 중국 전역에 걸쳐 500여개 점을 운영하고 있는 KFC(肯德基)나, 1992년에 진입하여 중국 시장을 평정한 Mcdonald (麥當勞) 등에 비하자면, 35개 점포를 상하이와 베이징 지역에서 운영하고 있는 Starbucks Cafe(聖巴客)는 아직 갈 길이 멀다. 하지만 스타벅스는 기존에 이미 수요가 존재하던 인스턴트 식품 사업과 는 그 성격이 많이 다른 음료 시장에서 성공을 거두고 있다는 것이 특별하다. 전통적으로 커피 보다는 차를 즐겨 마시며, 카페에서 음료를 마시는 문화가 거의 존 재하지 않던 중국 시장에서 스타벅스는 ‘새로운 습관’을 만들어내고 있는 것이다. 스타벅스의 도전은 여기에 그치지 않아, 지난 해 9월에는 북경의 상징인 자금성
(故宮)안에 작은 규모의 점포를 개설했다. 이에 대한 중국의 언론과 국민의 정서는 상당히 부정적이었지만 아직까지 자금성 내부 기념품 가게 옆의 ‘스타벅스 자 금성점’에서는 이 낯선 커피가 연일 팔려 나가고 있다.
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