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최고급 브랜드 제품에 대한 국내 소비는 계속 증가하고 있다. 최고급 브랜드가 되기 위해서는 어떤 조건이 필요한지 생각해보자. 지난 몇 년 사이 부쩍 자주 많이 쓰이게 된 단어 중의 하나는 명품이다. 백화점에 자리 잡은 수입 명품관, 인터넷의 수입 명품 사이트, 이런 저런 광고에 흔하게 등장하는 명품, 이런 식으로 우리는 명품이란 단어를 자주 접한다. 지난해 경기침체의 여파로 전세계적으로는 명품 브랜드들의 성장세가 주춤했다. 특히 일본에서의 매출이 급감하였다. 그렇지만 우리나라만은 해외 명품 브랜드들의 매출이 50% 이상 증가한 경우가 많았다. 명품 소비 계층이 부유한 중년층에서 대학생, 청소년으로까지 확대되면서 국내의 명품 수입량은 급격히 증가하였다.
그런데 명품이란 무엇인가?
명품의 조건
최고급 브랜드 제품에 대한 국내 소비는 계속 증가하고 있다. 최고급 브랜드가 되기 위해서는 어떤 조건이 필요한지 생각해보자.
지난 몇 년 사이 부쩍 자주 많이 쓰이게 된 단어 중의 하나는 명품이다. 백화점에 자리 잡은 수입 명품관, 인터넷의 수입 명품 사이트, 이런 저런 광고에 흔하게 등장하는 명품, 이런 식으로 우리는 명품이란 단어를 자주 접한다.
지난해 경기침체의 여파로 전세계적으로는 명품 브랜드들의 성장세가 주춤했다. 특히 일본에서의 매출이 급감하였다. 그렇지만 우리나라만은 해외 명품 브랜드들의 매출이 50% 이상 증가한 경우가 많았다. 명품 소비 계층이 부유한 중년층에서 대학생, 청소년으로까지 확대되면서 국내의 명품 수입량은 급격히 증가하였다.
그런데 명품이란 무엇인가?
명품에 대한 오해
명품이라는 단어를 국어 사전에서 찾으면 ‘훌륭하여 이름이 난 물품이나 작품’이라고 설명되어 있다. 즉, 명품은 특별하게 만들어진 작품(masterpiece) 또는 훌륭한 물건이라는 의미를 지니고 있는 셈인데, 여기서 훌륭한 물건이라는 의미의 명품은 TV에서 방영하던 ‘진품 명품’과 같은 프로그램을 생각하면 쉽게 이해할 수 있다. 최고의 도공이 만든 청자, 전통 공예 전수자가 공들여 짠 화문석, 최고급 캐시미어로 만든 수제 외투와 같은 것들이 훌륭한 물건이라는 의미의 명품이라고 할 수 있다. 이런 의미의 명품은 하나하나가 사람의 손에 의해 공들여 만들어진다.
그러나 최근 우리나라에서는 명품의 의미가 확대되어 하나의 특별한 물품이 아니라 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 즉, 대량 생산 방식으로 찍어내는 물건인데도 브랜드만 좋으면 명품이라는 딱지를 붙인다. 그렇다면 다른 나라에서는 명품이 어떤 의미로 사용되고 있는가?
우리가 명품이라고 부르는 고급 브랜드들을 미국에서는 최고급품(high end product)이라고 부른다. 고급품(premium product)이라는 말도 사용한다. 하지만, 대량 생산 방식에 의해 만들어진 물건들을 과대 평가하여 명품(masterpiece) 같은 용어로 부르지는 않는다.
우리와 비슷한 용어를 사용하고 있는 일본에도 명품이라는 단어가 있다. 그러나 일본에서도 명품은 장인이 만든 훌륭한 물건을 일컫는다. 대량 생산으로 만들어낸 고급 브랜드 상품에다 함부로 명품이라는 이름을 붙이지는 않는다.
일본에서는 뛰어난 사람에 대해 명인이라는 호칭을 사용한다. 명인(名人)은 특정 분야에서 타의 추종을 불허할 만큼의 기량을 갖고 있는 사람이다. 반명 유명인(有名人)은 연예인, 운동선수, 정치인 등과 같이 널리 알려진 사람이다. 유명인은 많은 반면, 명인은 매우 드물다. 명품과 고급 브랜드와의 관계도 명인과 유명인의 관계와 비슷하다. 명품은 고급 브랜드를 넘어서는 매우 귀한 물건을 의미한다.
한편 중국에서는 명품이라는 용어를 사용하지 않는다. 그 대신 명패(名牌)라는 말은 흔히 사용되는데 이는 ‘잘 알려진 품패(品牌, 브랜드)’를 의미하며 영어로 표현한다면 famous brands나 well known brands 정도의 의미를 지닌다. 예를 들어 중국에서 가장 많이 팔리는 Dabao(大寶)라는 화장품은 가격이 우리 돈으로 천원에 불과하지만 명패라고 지칭된다. 즉 중국에서 명패라는 말은 고급이라는 의미는 갖지 않는다. 특별히 고급 브랜드라면 고당(高當, 고급) 명패라고도 불린다.
이렇게 보면 유독 우리나라에서만 명품이라는 용어가 고급 브랜드를 칭하는 용어로 널리 사용된다고 볼 수 있다. 왜 그런가? 이는 우리나라 소비자들의 과시적 소비 욕구가 다른 나라 소비자들에 비해 좀 더 강하고, 이런 소비자의 욕구에 대응해 기업이 명품이라는 용어를 마케팅 활동에 적극적으로 사용했기 때문이라고 추정된다. 그렇다면, 소비자들은 왜 과시적 소비를 하는가?
과시적 소비의 근원
인간의 욕구에는 여러 가지가 있다. 매슬로우는 인간의 욕구를 생존(Physiological) 욕구, 안전(Safety) 욕구, 사회적(Social) 욕구, 자기 존경(Esteem) 욕구, 자아 실현(Self actualization) 욕구의 5단계로 구분하였다.
다양한 욕구를 소비 행위와 연결하여 생각해보자. 과거에 보리 고개를 걱정하던 때는 생존 욕구가 가장 중요했다. 그러다가 기본적인 생존이 해결되면 안전하고 싶은 욕구를 느낀다. 우리나라도 60년대말부터 도시의 주택 담장이 높아지고, 담장 위에 철조망이나 사금파리를 꽂아놓기도 했다. 안전 욕구를 생각한다는 것은 그만큼 먹고살만하다는 의미다. 지금도 가난한 나라일수록 교통 질서를 지키지 않고, 운전도 매우 험하게 한다.
안전 욕구가 충족되면 다른 사람과 어울리고 사랑받고 싶어하는 사회적 욕구가 생겨나며, 선물이나 만남의 장소가 되는 까페 등 위락 산업이 번창하게 된다.
자기 존경 욕구는 자신이 남들과 달리 더 뛰어난 사람이라는 것을 스스로 느끼고 싶어하는 것이다. 자기 존경 욕구를 느끼게 되면 남들이 안하는 무엇인가를 하고자 한다. 명품 소비는 자기 존경 욕구와 가장 큰 관계가 있다.
옛날에는 학식이 있는 사람이 다른 사람으로부터 존경을 받았다. ‘신언서판’이라는 말은 이와 같은 과거의 분위기를 잘 설명해 준다. 그러나 현대는 소비의 사회다. 마케팅에 관련된 격언 중에 ‘당신이 무엇을 소비하느냐가 당신이 누구인지를 말해준다.’라는 말이 있다. 현대 사회에서 사람들이 자신이 누구인지를 표현하는 가장 강력하고 신속한 방법은 소비다. 물론 소비의 바탕이 되는 부유함이 특별함의 원천이기는 하다. 그러나 부유함을 외부에 표출하는 방법은 소비다. 또 부유하지 않은 사람도 일정 수준의 소비를 통해 부유한 것처럼 보일 수 있다.
프랑스의 사회학자로 ‘소비의 사회’나 ‘시뮬라시옹’같은 책을 쓴 보드리야르는 극단적 의견을 제시하기도 한다. 현대는 실제의 세계보다도 시뮬라시크(모방 세계, 소비의 대상이 되는 물건)가 더 중시되는 세계라는 것이다. 물론 과거에도 좋은 물건을 갖고 싶어하는 욕구는 있었다. 에리히 프롬의 ‘소유냐 존재냐’ 라는 책을 보면, 중세 유럽의 신비주의 철학자인 마이스터 에크하르트가 인간의 소유욕에 대해 많은 성찰을 한 것을 발견할 수 있다. 중세 시대에도 인간의 소유욕은 대단했던 모양이다.
그러나, 현대에 들어서 물신주의가 점점 더 심화되고 있는 것은 분명하다.
소비의 중요성이 증가하는 사회 분위기 속에서 고급품 소비를 통해 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구는 점점 더 강해질 수밖에 없다.
한국에서의 과시적 소비
그렇다면, 다른 나라와 달리 한국에서 명품이라는 용어가 널리 쓰이면서까지 최고급 브랜드에 대한 소비가 늘어나는 것은 어떤 이유에서인가?
그 이유는 먼저 한국 사회의 동질성에서 찾아볼 수 있다.
한국 사람들의 생활은 획일적이다. 평준화된 학교를 다니고, 대부분 직장에 취직을 하고 결혼을 하며, 대부분 술 마시고 노래 부르는 것을 좋아한다. 이러한 패턴에서 크게 벗어나는 경우는 흔치 않다. 채식주의자도 별로 없으며, 독신도 별로 없다. 또 돈이 많으면 대부분 대형 승용차를 탄다. 최근에는 값비싼 RV(Recreational vehicle)나 SUV(Sports utility vehicle)를 타는 사람들도 있지만, 구매 이유 중에는 경유나 LPG를 연료로 쓴다는 점이 많다. 즉, 이들도 같은 조건이었으면 대형 승용차를 구입했을 가능성이 높다.
특별한 취미 생활도 없는 경우가 많다. 이처럼 생활 자체가 다른 사람에 비해 크게 다르지 않기 때문에 생각이나 행동이 다른 사람을 의식하지 않을 수 없다.
결국 이와 같은 동질성은 동질적 소비로 이어지기 마련이다. 즉, 누가 최고급품을 샀다고 하면 경쟁적으로 따라 사게 된다.
또 한국 사회에서 과시적 소비가 강한 이유로는 체면 문화가 강하다는 점도 들 수 있다. 모두들 나름대로 잘난 사람이라고 생각하고 남에게 지기 싫어하는 성향을 갖고 있다. 그 결과 사람들은 다른 사람의 과시적 소비에 대해 모방 소비를 함으로써 자신이 뒤쳐진 사람이 아님을 증명하고자 한다.
한편, 우리나라 사람들은 소비에 있어 목표 의식이 강하다는 점도 과시적 소비를 설명할 수 있다. 하고 싶은 것, 사고 싶은 것이 있으면 계를 해서라도 반드시 실행한다. 한국 경제 발전의 원동력이 되었던 높은 성취 동기가 이제는 소비에서의 강한 목표 의식으로 이어지는 있는 것이다.
최고급 브랜드의 조건
우리나라에서 최고급 브랜드가 선호될 수밖에 없는 이유에 대해 생각해보았다. 그렇다면 이 같은 소비 환경 속에서 기업이 명품, 즉 최고급 브랜드를 만들어내기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 최고급 브랜드가 되기 위한 조건에 대해 생각해보자.
● 접근성의 제한
최고급 브랜드는 희소해야 한다. ‘남들은 못쓰는 것을 나만 사용한다.’는 이미지를 줄 수 있어야 한다. 한때는 최고급 브랜드이었던 것이 어느날 대중적인 브랜드가 되어버리는 경우는 허다하다. 그 원인은 대부분 매출 증가를 위해 브랜드의 희소성을 깨뜨린 것이다. 예를 들어 L 브랜드나 B 브랜드 등은 한때 국내에서 최고급 브랜드로 인식되었다. 그러나 면세점이나 인터넷 쇼핑몰 등을 통해 많은 사람이 구매하게 되면서 그 가치를 잃기 시작했다.
소위 명품족들이 가장 싫어하는 것은 ‘누구나’ 사용할 수 있는 브랜드다. 물리적, 심리적 접근성을 제한하는 것은 매우 중요하다.
C 맥주의 몰락은 유명한 마케팅 사례의 하나로 손꼽힌다. C맥주는 원래 미국의 콜로라도 지방에서만 판매했고, 이 맥주를 먹기 위해 콜로라도까지 놀러 온다는 말까지 있을 정도였다. 그러나 이 맥주가 전국적으로 팔리기 시작하면서 흔해졌고, 곧 고급 이미지를 잃고 말았다. 고급 이미지를 잃자 매출도 줄어들게 되었다.
● 브랜드의 차별성
최고급 브랜드는 포멀하면서 격식있는 상품에만 존재하는 것은 아니다. I 브랜드나 C 브랜드는 면 티셔츠에 독특한 캐릭터를 붙여서 독특함을 강조한다. 이들 브랜드의 티셔츠는 고급 양복 한벌 값에 맞먹는다. 그럼에도 이러한 독특함을 통해 남들에 비해 튀어보고자 하는 사람들은 기꺼이 비싼 값을 지불하고 독특함을 구입한다.
마케팅 격언 중에 이런 이야기가 있다. ‘마케팅에서 중요한 것이 3가지 있다. 첫째는 차별화이며, 둘째도 차별화, 셋째도 차별화다.’
● 브랜드의 일관성
고객으로부터 선택되는 최고급 브랜드들은 독특한 이미지를 수십년 혹은 100년 이상 유지하는 경우가 많다. 대부분의 최고급 브랜드들은 매출 규모면에서는 대중적 브랜드에 비해 훨씬 뒤떨어진다. 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션에 투입되는 비용도 대중적 브랜드에 비해 낮은 수준인 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 브랜드의 인지도가 높고 브랜드의 정체성이 잘 확립되어 있는 것은 브랜드 전략에 일관성이 있기 때문이다. 브랜드에 일관성이 유지되면 오랜 기간에 걸쳐 집행한 광고도 그 효과가 계속 누적된다. 반면, 브랜드 이미지가 일관성을 잃으면 이전의 광고 효과가 사라져 버리거나 오히려 역효과를 미치게 된다.
브랜드의 일관성이 유지되지 않으면 고객은 혼란에 빠지게 된다. 고객의 혼란을 막기 위해 새로운 브랜드 컨셉트를 적극적으로 커뮤니케이션하려면 엄청난 비용이 소요되는 경우가 많다. 엄청난 브랜드 리뉴얼 비용을 부담하면서 브랜드 이미지를 변경하는 것보다는 차라리 새로운 브랜드를 내는 것이 나을 수도 있다.
● 원산지 이미지
최고급 브랜드가 탄생하게 된 이면에는 원산지 혹은 생산 국가의 사회적, 문화적 배경이 있다. 이태리의 패션, 프랑스의 패션과 화장품은 이들 국가가 지닌 예술적 배경을 깔고 있다. 그 같은 강력한 사회적 배경이 있기에 이태리나 프랑스의 수많은 군소 브랜드들도 세계 시장에 진출할 수 있다.
또 독일의 최고급 자동차는 세계 최초로 자동차를 개발했다는 역사적 사실과 기계 공업에서의 독보적 지위라는 강점을 바탕으로 하고 있다.
이런 측면에서 볼 때 우리 기업이 최고급 브랜드를 키우기 위한 방법은 두가지로 나누어진다. 하나는 우리나라의 독특한 문화적, 사회적 특성을 찾아내서 브랜드에 반영하는 방법이다. 다른 하나는 한국 이미지를 최대한 억제하고, 브랜드의 성격에 적합한 다른 국가의 이미지를 차용하는 방법이다.
● 정부 차원의 노력
원산지 이미지가 취약한 국가의 경우, 최고급 브랜드는 일개 기업의 노력으로 달성되기는 어렵다. 산업 혹은 정부가 적극적으로 지원해야 한다.
하이엔드 오디오 산업을 생각해보자. 지난 세기의 하이엔드 오디오 산업의 강자는 영국과 미국이었다. 탄노이, B&W, 카운터 포인트, 쿼드, 매킨토시, 벨로다인, 와디아 등은 모두 영국이나 미국의 기업이다. 그런데 지난 10여년 사이에, 영국과 미국이 석권하고 있는 하이엔드 오디오 시장에 캐나다 기업이 발을 들여놓기 시작했다. 에너지, 패러다임, PSB 등의 스피커에 이어, 클라세와 같은 앰프 브랜드도 시장에 한발자국씩 들어왔다.
이제 캐나다는 영국과 미국을 이어 세계적인 하이엔드 오디오 강국이 되었다. 그 이면에는 캐나다 국립음향연구소(NRC, Canada National Research Council)와 같은 정부 차원의 강력한 지원이 있었다.
● 장기적 관점
최고급 브랜드는 단기간내에 만들어지지 않는다. 왜냐하면 최고급 브랜드는 기업의 노력만으로 만들어지는 것이 아니기 때문이다. 최고급 브랜드는 기업의 노력에 대한 고객의 반응, 그리고 고객끼리의 구전 커뮤니케이션이 반복되면서 만들어진다. 이러한 상호 작용을 위해서는 일정 수준 이상의 시간이 필요하다. 특히 원산지 차원의 후광 효과를 받기 어려운 우리 기업이 최고급 브랜드를 만든다고 했을 때는 더 오랜 기간이 필요할 수도 있다.
브랜드를 육성하는데 오랜 기간이 걸린다는 점은, 일단 브랜드 이미지가 형성되면 오랜 기간 지속될 수 있다는 측면에서 긍정적으로 해석할 수도 있다.
● 확장 제품 관점
최고급품은 단순한 제품이 아니다. 대부분 이미지와 서비스가 결합된 확장 제품이다. 단순히 좋은 제품만 만들겠다는 생각으로 접근해서는 곤란하다. 고객에게 총체적으로 어떤 가치를 제공할 것인가라는 관점에서 사업이 전개되어야 한다. 회사의 모든 부문에 제품 중심적 문화가 아닌 가치 중심적 문화가 자리잡을 때 최고급 브랜드는 꽃을 피울 수 있다.
그런데 명품이란 무엇인가?
명품의 조건
최고급 브랜드 제품에 대한 국내 소비는 계속 증가하고 있다. 최고급 브랜드가 되기 위해서는 어떤 조건이 필요한지 생각해보자.
지난 몇 년 사이 부쩍 자주 많이 쓰이게 된 단어 중의 하나는 명품이다. 백화점에 자리 잡은 수입 명품관, 인터넷의 수입 명품 사이트, 이런 저런 광고에 흔하게 등장하는 명품, 이런 식으로 우리는 명품이란 단어를 자주 접한다.
지난해 경기침체의 여파로 전세계적으로는 명품 브랜드들의 성장세가 주춤했다. 특히 일본에서의 매출이 급감하였다. 그렇지만 우리나라만은 해외 명품 브랜드들의 매출이 50% 이상 증가한 경우가 많았다. 명품 소비 계층이 부유한 중년층에서 대학생, 청소년으로까지 확대되면서 국내의 명품 수입량은 급격히 증가하였다.
그런데 명품이란 무엇인가?
명품에 대한 오해
명품이라는 단어를 국어 사전에서 찾으면 ‘훌륭하여 이름이 난 물품이나 작품’이라고 설명되어 있다. 즉, 명품은 특별하게 만들어진 작품(masterpiece) 또는 훌륭한 물건이라는 의미를 지니고 있는 셈인데, 여기서 훌륭한 물건이라는 의미의 명품은 TV에서 방영하던 ‘진품 명품’과 같은 프로그램을 생각하면 쉽게 이해할 수 있다. 최고의 도공이 만든 청자, 전통 공예 전수자가 공들여 짠 화문석, 최고급 캐시미어로 만든 수제 외투와 같은 것들이 훌륭한 물건이라는 의미의 명품이라고 할 수 있다. 이런 의미의 명품은 하나하나가 사람의 손에 의해 공들여 만들어진다.
그러나 최근 우리나라에서는 명품의 의미가 확대되어 하나의 특별한 물품이 아니라 브랜드를 뜻하는 것으로 사용되고 있다. 즉, 대량 생산 방식으로 찍어내는 물건인데도 브랜드만 좋으면 명품이라는 딱지를 붙인다. 그렇다면 다른 나라에서는 명품이 어떤 의미로 사용되고 있는가?
우리가 명품이라고 부르는 고급 브랜드들을 미국에서는 최고급품(high end product)이라고 부른다. 고급품(premium product)이라는 말도 사용한다. 하지만, 대량 생산 방식에 의해 만들어진 물건들을 과대 평가하여 명품(masterpiece) 같은 용어로 부르지는 않는다.
우리와 비슷한 용어를 사용하고 있는 일본에도 명품이라는 단어가 있다. 그러나 일본에서도 명품은 장인이 만든 훌륭한 물건을 일컫는다. 대량 생산으로 만들어낸 고급 브랜드 상품에다 함부로 명품이라는 이름을 붙이지는 않는다.
일본에서는 뛰어난 사람에 대해 명인이라는 호칭을 사용한다. 명인(名人)은 특정 분야에서 타의 추종을 불허할 만큼의 기량을 갖고 있는 사람이다. 반명 유명인(有名人)은 연예인, 운동선수, 정치인 등과 같이 널리 알려진 사람이다. 유명인은 많은 반면, 명인은 매우 드물다. 명품과 고급 브랜드와의 관계도 명인과 유명인의 관계와 비슷하다. 명품은 고급 브랜드를 넘어서는 매우 귀한 물건을 의미한다.
한편 중국에서는 명품이라는 용어를 사용하지 않는다. 그 대신 명패(名牌)라는 말은 흔히 사용되는데 이는 ‘잘 알려진 품패(品牌, 브랜드)’를 의미하며 영어로 표현한다면 famous brands나 well known brands 정도의 의미를 지닌다. 예를 들어 중국에서 가장 많이 팔리는 Dabao(大寶)라는 화장품은 가격이 우리 돈으로 천원에 불과하지만 명패라고 지칭된다. 즉 중국에서 명패라는 말은 고급이라는 의미는 갖지 않는다. 특별히 고급 브랜드라면 고당(高當, 고급) 명패라고도 불린다.
이렇게 보면 유독 우리나라에서만 명품이라는 용어가 고급 브랜드를 칭하는 용어로 널리 사용된다고 볼 수 있다. 왜 그런가? 이는 우리나라 소비자들의 과시적 소비 욕구가 다른 나라 소비자들에 비해 좀 더 강하고, 이런 소비자의 욕구에 대응해 기업이 명품이라는 용어를 마케팅 활동에 적극적으로 사용했기 때문이라고 추정된다. 그렇다면, 소비자들은 왜 과시적 소비를 하는가?
과시적 소비의 근원
인간의 욕구에는 여러 가지가 있다. 매슬로우는 인간의 욕구를 생존(Physiological) 욕구, 안전(Safety) 욕구, 사회적(Social) 욕구, 자기 존경(Esteem) 욕구, 자아 실현(Self actualization) 욕구의 5단계로 구분하였다.
다양한 욕구를 소비 행위와 연결하여 생각해보자. 과거에 보리 고개를 걱정하던 때는 생존 욕구가 가장 중요했다. 그러다가 기본적인 생존이 해결되면 안전하고 싶은 욕구를 느낀다. 우리나라도 60년대말부터 도시의 주택 담장이 높아지고, 담장 위에 철조망이나 사금파리를 꽂아놓기도 했다. 안전 욕구를 생각한다는 것은 그만큼 먹고살만하다는 의미다. 지금도 가난한 나라일수록 교통 질서를 지키지 않고, 운전도 매우 험하게 한다.
안전 욕구가 충족되면 다른 사람과 어울리고 사랑받고 싶어하는 사회적 욕구가 생겨나며, 선물이나 만남의 장소가 되는 까페 등 위락 산업이 번창하게 된다.
자기 존경 욕구는 자신이 남들과 달리 더 뛰어난 사람이라는 것을 스스로 느끼고 싶어하는 것이다. 자기 존경 욕구를 느끼게 되면 남들이 안하는 무엇인가를 하고자 한다. 명품 소비는 자기 존경 욕구와 가장 큰 관계가 있다.
옛날에는 학식이 있는 사람이 다른 사람으로부터 존경을 받았다. ‘신언서판’이라는 말은 이와 같은 과거의 분위기를 잘 설명해 준다. 그러나 현대는 소비의 사회다. 마케팅에 관련된 격언 중에 ‘당신이 무엇을 소비하느냐가 당신이 누구인지를 말해준다.’라는 말이 있다. 현대 사회에서 사람들이 자신이 누구인지를 표현하는 가장 강력하고 신속한 방법은 소비다. 물론 소비의 바탕이 되는 부유함이 특별함의 원천이기는 하다. 그러나 부유함을 외부에 표출하는 방법은 소비다. 또 부유하지 않은 사람도 일정 수준의 소비를 통해 부유한 것처럼 보일 수 있다.
프랑스의 사회학자로 ‘소비의 사회’나 ‘시뮬라시옹’같은 책을 쓴 보드리야르는 극단적 의견을 제시하기도 한다. 현대는 실제의 세계보다도 시뮬라시크(모방 세계, 소비의 대상이 되는 물건)가 더 중시되는 세계라는 것이다. 물론 과거에도 좋은 물건을 갖고 싶어하는 욕구는 있었다. 에리히 프롬의 ‘소유냐 존재냐’ 라는 책을 보면, 중세 유럽의 신비주의 철학자인 마이스터 에크하르트가 인간의 소유욕에 대해 많은 성찰을 한 것을 발견할 수 있다. 중세 시대에도 인간의 소유욕은 대단했던 모양이다.
그러나, 현대에 들어서 물신주의가 점점 더 심화되고 있는 것은 분명하다.
소비의 중요성이 증가하는 사회 분위기 속에서 고급품 소비를 통해 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구는 점점 더 강해질 수밖에 없다.
한국에서의 과시적 소비
그렇다면, 다른 나라와 달리 한국에서 명품이라는 용어가 널리 쓰이면서까지 최고급 브랜드에 대한 소비가 늘어나는 것은 어떤 이유에서인가?
그 이유는 먼저 한국 사회의 동질성에서 찾아볼 수 있다.
한국 사람들의 생활은 획일적이다. 평준화된 학교를 다니고, 대부분 직장에 취직을 하고 결혼을 하며, 대부분 술 마시고 노래 부르는 것을 좋아한다. 이러한 패턴에서 크게 벗어나는 경우는 흔치 않다. 채식주의자도 별로 없으며, 독신도 별로 없다. 또 돈이 많으면 대부분 대형 승용차를 탄다. 최근에는 값비싼 RV(Recreational vehicle)나 SUV(Sports utility vehicle)를 타는 사람들도 있지만, 구매 이유 중에는 경유나 LPG를 연료로 쓴다는 점이 많다. 즉, 이들도 같은 조건이었으면 대형 승용차를 구입했을 가능성이 높다.
특별한 취미 생활도 없는 경우가 많다. 이처럼 생활 자체가 다른 사람에 비해 크게 다르지 않기 때문에 생각이나 행동이 다른 사람을 의식하지 않을 수 없다.
결국 이와 같은 동질성은 동질적 소비로 이어지기 마련이다. 즉, 누가 최고급품을 샀다고 하면 경쟁적으로 따라 사게 된다.
또 한국 사회에서 과시적 소비가 강한 이유로는 체면 문화가 강하다는 점도 들 수 있다. 모두들 나름대로 잘난 사람이라고 생각하고 남에게 지기 싫어하는 성향을 갖고 있다. 그 결과 사람들은 다른 사람의 과시적 소비에 대해 모방 소비를 함으로써 자신이 뒤쳐진 사람이 아님을 증명하고자 한다.
한편, 우리나라 사람들은 소비에 있어 목표 의식이 강하다는 점도 과시적 소비를 설명할 수 있다. 하고 싶은 것, 사고 싶은 것이 있으면 계를 해서라도 반드시 실행한다. 한국 경제 발전의 원동력이 되었던 높은 성취 동기가 이제는 소비에서의 강한 목표 의식으로 이어지는 있는 것이다.
최고급 브랜드의 조건
우리나라에서 최고급 브랜드가 선호될 수밖에 없는 이유에 대해 생각해보았다. 그렇다면 이 같은 소비 환경 속에서 기업이 명품, 즉 최고급 브랜드를 만들어내기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 최고급 브랜드가 되기 위한 조건에 대해 생각해보자.
● 접근성의 제한
최고급 브랜드는 희소해야 한다. ‘남들은 못쓰는 것을 나만 사용한다.’는 이미지를 줄 수 있어야 한다. 한때는 최고급 브랜드이었던 것이 어느날 대중적인 브랜드가 되어버리는 경우는 허다하다. 그 원인은 대부분 매출 증가를 위해 브랜드의 희소성을 깨뜨린 것이다. 예를 들어 L 브랜드나 B 브랜드 등은 한때 국내에서 최고급 브랜드로 인식되었다. 그러나 면세점이나 인터넷 쇼핑몰 등을 통해 많은 사람이 구매하게 되면서 그 가치를 잃기 시작했다.
소위 명품족들이 가장 싫어하는 것은 ‘누구나’ 사용할 수 있는 브랜드다. 물리적, 심리적 접근성을 제한하는 것은 매우 중요하다.
C 맥주의 몰락은 유명한 마케팅 사례의 하나로 손꼽힌다. C맥주는 원래 미국의 콜로라도 지방에서만 판매했고, 이 맥주를 먹기 위해 콜로라도까지 놀러 온다는 말까지 있을 정도였다. 그러나 이 맥주가 전국적으로 팔리기 시작하면서 흔해졌고, 곧 고급 이미지를 잃고 말았다. 고급 이미지를 잃자 매출도 줄어들게 되었다.
● 브랜드의 차별성
최고급 브랜드는 포멀하면서 격식있는 상품에만 존재하는 것은 아니다. I 브랜드나 C 브랜드는 면 티셔츠에 독특한 캐릭터를 붙여서 독특함을 강조한다. 이들 브랜드의 티셔츠는 고급 양복 한벌 값에 맞먹는다. 그럼에도 이러한 독특함을 통해 남들에 비해 튀어보고자 하는 사람들은 기꺼이 비싼 값을 지불하고 독특함을 구입한다.
마케팅 격언 중에 이런 이야기가 있다. ‘마케팅에서 중요한 것이 3가지 있다. 첫째는 차별화이며, 둘째도 차별화, 셋째도 차별화다.’
● 브랜드의 일관성
고객으로부터 선택되는 최고급 브랜드들은 독특한 이미지를 수십년 혹은 100년 이상 유지하는 경우가 많다. 대부분의 최고급 브랜드들은 매출 규모면에서는 대중적 브랜드에 비해 훨씬 뒤떨어진다. 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션에 투입되는 비용도 대중적 브랜드에 비해 낮은 수준인 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 브랜드의 인지도가 높고 브랜드의 정체성이 잘 확립되어 있는 것은 브랜드 전략에 일관성이 있기 때문이다. 브랜드에 일관성이 유지되면 오랜 기간에 걸쳐 집행한 광고도 그 효과가 계속 누적된다. 반면, 브랜드 이미지가 일관성을 잃으면 이전의 광고 효과가 사라져 버리거나 오히려 역효과를 미치게 된다.
브랜드의 일관성이 유지되지 않으면 고객은 혼란에 빠지게 된다. 고객의 혼란을 막기 위해 새로운 브랜드 컨셉트를 적극적으로 커뮤니케이션하려면 엄청난 비용이 소요되는 경우가 많다. 엄청난 브랜드 리뉴얼 비용을 부담하면서 브랜드 이미지를 변경하는 것보다는 차라리 새로운 브랜드를 내는 것이 나을 수도 있다.
● 원산지 이미지
최고급 브랜드가 탄생하게 된 이면에는 원산지 혹은 생산 국가의 사회적, 문화적 배경이 있다. 이태리의 패션, 프랑스의 패션과 화장품은 이들 국가가 지닌 예술적 배경을 깔고 있다. 그 같은 강력한 사회적 배경이 있기에 이태리나 프랑스의 수많은 군소 브랜드들도 세계 시장에 진출할 수 있다.
또 독일의 최고급 자동차는 세계 최초로 자동차를 개발했다는 역사적 사실과 기계 공업에서의 독보적 지위라는 강점을 바탕으로 하고 있다.
이런 측면에서 볼 때 우리 기업이 최고급 브랜드를 키우기 위한 방법은 두가지로 나누어진다. 하나는 우리나라의 독특한 문화적, 사회적 특성을 찾아내서 브랜드에 반영하는 방법이다. 다른 하나는 한국 이미지를 최대한 억제하고, 브랜드의 성격에 적합한 다른 국가의 이미지를 차용하는 방법이다.
● 정부 차원의 노력
원산지 이미지가 취약한 국가의 경우, 최고급 브랜드는 일개 기업의 노력으로 달성되기는 어렵다. 산업 혹은 정부가 적극적으로 지원해야 한다.
하이엔드 오디오 산업을 생각해보자. 지난 세기의 하이엔드 오디오 산업의 강자는 영국과 미국이었다. 탄노이, B&W, 카운터 포인트, 쿼드, 매킨토시, 벨로다인, 와디아 등은 모두 영국이나 미국의 기업이다. 그런데 지난 10여년 사이에, 영국과 미국이 석권하고 있는 하이엔드 오디오 시장에 캐나다 기업이 발을 들여놓기 시작했다. 에너지, 패러다임, PSB 등의 스피커에 이어, 클라세와 같은 앰프 브랜드도 시장에 한발자국씩 들어왔다.
이제 캐나다는 영국과 미국을 이어 세계적인 하이엔드 오디오 강국이 되었다. 그 이면에는 캐나다 국립음향연구소(NRC, Canada National Research Council)와 같은 정부 차원의 강력한 지원이 있었다.
● 장기적 관점
최고급 브랜드는 단기간내에 만들어지지 않는다. 왜냐하면 최고급 브랜드는 기업의 노력만으로 만들어지는 것이 아니기 때문이다. 최고급 브랜드는 기업의 노력에 대한 고객의 반응, 그리고 고객끼리의 구전 커뮤니케이션이 반복되면서 만들어진다. 이러한 상호 작용을 위해서는 일정 수준 이상의 시간이 필요하다. 특히 원산지 차원의 후광 효과를 받기 어려운 우리 기업이 최고급 브랜드를 만든다고 했을 때는 더 오랜 기간이 필요할 수도 있다.
브랜드를 육성하는데 오랜 기간이 걸린다는 점은, 일단 브랜드 이미지가 형성되면 오랜 기간 지속될 수 있다는 측면에서 긍정적으로 해석할 수도 있다.
● 확장 제품 관점
최고급품은 단순한 제품이 아니다. 대부분 이미지와 서비스가 결합된 확장 제품이다. 단순히 좋은 제품만 만들겠다는 생각으로 접근해서는 곤란하다. 고객에게 총체적으로 어떤 가치를 제공할 것인가라는 관점에서 사업이 전개되어야 한다. 회사의 모든 부문에 제품 중심적 문화가 아닌 가치 중심적 문화가 자리잡을 때 최고급 브랜드는 꽃을 피울 수 있다.
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