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정보지식 설득의 심리학
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다른 사람의 승낙을 좀 더 쉽게 이끌어낼 수 있는 방법이 있는 것일까? 있다면 어떤 방법이 가장 효과적일까? 실제로 왜 어떤 요구사항은 거절하고, 또 똑같은 요구사항인데도 다른 식으로 설득했을 때는 성공하는 것일까?
우리 인간에게는 복잡한 의사결정의 과정을 간단하게 해결하려는 욕구가 있으며 바로 그 지점을 어떻게 공략하느냐에 설득의 성패가 달려 있다고 생각할 수 있다.
특히 요즈음과 같은 의사(意思)다중화 시대에는 다른 사람들에게 "예"라는 대답을 듣지 못하는 사람들은 낙오될 수밖에 없고, 그 반대의 사람들은 세상에서 성공하게 되는 설득의 세계에서 그들 설득전문가들은 어떤 방식이 효과적이고 또 어떤 방식이 비효율적인지 누구보다도 잘 알고 있기 때문이다.
미국 애리조나주립대학의 심리학 석좌교수인 치알디니는 본인의 정체와 의도를 숨기고 세일즈 회사의 판매원 모집이나 각종 단체에 잠입하여 그곳의 완벽한 일원이 되는 스파이식 방법으로 설득의 과정을 연구하였다. 그래서 그는 백과사전(혹은 진공 청소기나 초상화 사진이나 무용 강좌) 판매 단체의 설득 전략을 알고 싶을 때마다 훈련생을 모집한다는 신문 광고를 보고 그들 속으로 뛰어들어가기도 하였고 그들의 기술을 파악하였다. 아래에 제시된 다양한 사례와 증거들은 우리에게 승낙을 얻어내려고 혼신의 힘을 다하는 그룹에서 저자가 설득 전문가로서, 아니 설득 전문가가 되려고 노력했던 자신의 경험에서 우러나온 것들이다.
이런 과정을 통해 치알디니 교수는 '사람의 마음을 사로잡는 6가지 법칙', 즉 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙을 발견하여 정리하였다. 그리고 이런 법칙들이 상품구매, 기부금, 투표, 양보 및 승낙 과정에서 어떻게 작용하는지를 다양한 이론과 사례를 들어 설명하고 있다.
(원칙1) 상호성의 법칙: 샘플을 받아본 상품은 사게 될 가능성이 높다
사회학자와 인류학자들은 인류 문화에 가장 기본적이고도 폭넓게 번져 있는 기준 하나가 상호성의 원칙이라고 이야기한다. 이 원칙이 의미하는 것은 한 사람이 다른 사람으로부터 받은 것을 비슷하게 되 갚으려고 한다는 것인데, 이런 이유 때문에 상대방에게 미리 도움을 주면 훗날 설득이 필요한 시점에서 앞서 도와줬던 것들이 긍정적인 효과로 되돌아 오게 되는 것이다. 받는 쪽에 앞으로 신세를 갚아야 한다는 의무를 지우면, 이러한 의무감이 바탕이 되어 거래와 교환이 이루어지고 지속적인 인간관계가 유지되는 것이다.
한편, 이런 상호성의 원칙에 간단한 변화를 주어 설득의 성과를 높이는 방법으로 일보 후퇴 이보 전진 전략이 있다. 처음에는 거절당할 것이 뻔한 무리한 요구를 하다가 그 강도를 원래의 목표 수준으로 줄이면 마치 큰 선심을 써서 양보하는 것처럼 보이기 때문에 상대방을 설득할 가능성이 높다. 일상적인 흥정, 세일즈나 비즈니스 협상 시에 자주 사용되는 방법이다.
(원칙2) 일관성의 법칙: 내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어한다
사람들은 자신의 말과 신념 그리고 태도와 행동에 일관성을 유지하고 싶어하는 욕구를 가지고 있다(言行一致). 일관성에 대한 욕구가 나타나는 데에는 다음과 같은 3가지 원인이 있다. 첫째, 건전한 일관성 있는 개인은 사회적으로 높은 평가를 받는다. 둘째, 공적인 이미지에 대한 효과와는 별도로, 대개 일관적인 행동은 일상 생활에서도 유익한 면이 많이 있다. 셋째, 일관성을 유지하면 복잡한 현대생활 속에서 간단하게 문제를 해결할 수 있는 방법을 발견할 수 있기 때문이다. 과거에 했던 의사결정들과 일관성을 유지함으로써, 비슷한 상황에서 크게 고민할 필요가 없기 때문이다. 과거의 결정을 되살려 일관성 있게 반응하면 대체로 별 무리가 없는 것이다.
아이와 부모의 약속이라는 일관성을 이용한 장난감회사의 매출확대 방안, 중공군이 미군을 세뇌시킬 때 사용하였던 프로그램인 문전 걸치기 기법, 자동차 판매업자들의 미끼기법 등은 일관성의 법칙을 활용한 대표적인 사례이다.
(원칙3) 사회적 증거의 법칙: '가장 많이 팔린 상품'은 더 많이 팔릴 것이다
사회적 증거의 법칙은 사람들이 어떤 상황에서 행동해야 할 방법이나 믿어야 할 사항을 결정할 때 다른 사람들의 생각과 행동을 따라할 가능성이 높다는 것을 의미한다. 대부분은 낯선 곳에서 식사를 할 때 손님이 많은 식당으로 발길을 돌리는 경험을 해 봤을 것이다. 이러한 강력한 모방 효과는 어린이와 어른 모두에게 나타나며 구매 결정이나 기부금 납입 여부, 공포증 감소와 같은 다양한 상황에서도 광범위하게 나타난다. 설득의 상황에서도 이런 사회적 증거의 법칙을 인용하여 '많은 다른 개인들이 비슷하게 행동한다'는 정보를 보여 줌으로써 승낙의 여부를 고민하는 사람들에게 승낙에 대한 확신을 줄 수 있다.
주변에서 흔히 볼 수 있는 광고에 있는 '가장 많이 팔린', 무섭게 성장하는' 등의 카피가 이런 사회적 증거의 법칙을 이용한 대표적인 것들이다. 소비자들을 이런 카피에 쉽게 유혹당하는 경향이 있다. 광고주들은 제품의 우수성을 우리에게 직접 설명할 필요가 없다. 단지 그들은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만을 알리면 된다. 불우이웃돕기 등의 자선 기부금을 모집하는 TV프로그램에서도 장시간을 할애하여 이미 기부금을 약속한 사람들의 명단을 끊임없이 제공하고 있는데 그 이유도 같은 이유 때문이다. '보아라! 얼마나 많은 사람들이 이 자선 기부금 행사에 참여하고 있는가? 당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 올바르지 않는가?'라는 메시지를 아직 마음의 결정을 못하고 있는 시청자들에게 전달하기 위함인 것이다.
(원칙4) 호감의 법칙: 잘생긴 피의자가 무죄판결을 받을 가능성이 높다
사람들은 호감이 가는 사람에게 승낙할 가능성이 높다는 법칙이다. 그리고 외면적인 매력이 호감도에 영향을 주기 때문에 아름다운 외모를 지닌 사람들이 사회적으로 유리하다는 것이다. 이런 짐작은 오래 전부터 있어 왔지만, 그 이익이 예상보다 훨씬 더 클 수도 있다는 실험 결과가 확인되고 있다. 신체적인 매력은 그 사람의 재능, 성격, 지적인 수준과 같은 다른 인상 결정 요인에까지 후광 효과를 발휘하고 있는 것으로 나타난다. 결과적으로 매력적인 사람은 다른 사람의 태도를 보다 쉽게 변화시킬 수 있으며 요구한 것을 얻어내는 데에도 남보다 더 수월해질 수 있다는 것이 4번째 원칙이다.
또한 호감도와 승낙에 영향을 미치는 두 번째 요소는 유사성이다. 우리는 우리와 비슷한 사람에게 더 끌리게 되고, 그래서 깊은 생각 없이 그들의 부탁에 더 쉽게 승낙하려는 경향이 있다. 호감을 이끌어내는 또 다른 요소는 칭찬이다. 칭찬이 너무 뻔하거나 지나칠 때에는 역효과가 날 수도 있지만, 적당한 칭찬은 호감도와 승낙의 가능성을 높여준다.
(원칙5) 권위의 법칙: 상 받은 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약하다
권위의 원칙은 인간의 내면에 감추어진 본질적인 심리적 영향에 의한 결과로 볼 수 있다. 사람들은 겉으로는 이를 적극 부인하지만 내심으로는 복종하고, 권위를 추종하는 경향이 있다. 이런 현상은 어질 적부터 사회화 과정에서 복종이 올바르다는 인식이 체득된다. 권위에 대한 복종이 의사 결정의 지름길로 작용하여 맹목적인 행동을 불러일으킬 수 있다. 무의식적으로 권위에 반응할 때, 그 실질적인 내용보다는 단순한 권위의 상징에 반응하게 되는 경향이 있는데 이런 권위의 상징들이 직함, 의상, 고급 자동차이다. 이러한 상징들의 영향력을 조사한 실험에서, 그 중 하나나 그 이상을 소유한 사람들은(다른 확실한 증거가 없어도) 다른 사람들에게 더 많은 존경과 복종을 얻는 것으로 나왔다.
(원칙6) 희귀성의 법칙: 한정판매, 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰린다
희귀성 법칙에 따라, 사람들은 손에 넣을 기회가 적은 것에 더 가치를 부여한다. '한정 판매', '마감 전략'과 같은 방법은 흔히 접하는 판촉전략으로 설득 전문가들은 그들이 제공하는 것이 양적으로나 시간적으로 제한되어 있다는 점을 강조하려고 한다. 희귀성의 원칙이 영향력을 가지고 있는 이유는 첫째, 손에 넣기 어려운 것은 일반적으로 더 귀한 것이기 때문에 그것이 품질을 측정하는 지름길이 될 수 있다. 그리고 소유할 수 있는 기회가 적어지면 우리의 소유할 수 있는 자유도 그만큼 줄어들게 되고 심리적 저항 이론에 따라, 우리는 전보다 더 그것(상품이든 서비스이든)을 갖고 싶어한다. 경쟁입찰이나 한정판매 상품의 구입시에 자신이 낚싯줄에 걸려든 고기 신세로 전락하고 있지는 않은지 '희귀성'에 대한 흥분을 가라앉히고 곰곰이 따져봐야 할 것이다.
우리 주변의 환경과 사회는 전례 없이 빠른 속도로 변화하고 있고 그 결과 파생되는 수많은 정보는 앞으로도 우리에게 더욱 많은 각양각색의 의사결정을 요구할 것이다. 그런 가운데 이러한 무의식적인 승낙이 자신도 모르게 더욱 많아질 것이다. 이런 상황이 계속되면 인간의 심리 안에 내재된 자동화된 승낙을 끌어내는 설득의 법칙과 과정을 정확하게 이해하고 대처할 필요성은 더욱 커지게 된다. 자신도 모르게 설득 당하지 않기 위해서……
우리 인간에게는 복잡한 의사결정의 과정을 간단하게 해결하려는 욕구가 있으며 바로 그 지점을 어떻게 공략하느냐에 설득의 성패가 달려 있다고 생각할 수 있다.
특히 요즈음과 같은 의사(意思)다중화 시대에는 다른 사람들에게 "예"라는 대답을 듣지 못하는 사람들은 낙오될 수밖에 없고, 그 반대의 사람들은 세상에서 성공하게 되는 설득의 세계에서 그들 설득전문가들은 어떤 방식이 효과적이고 또 어떤 방식이 비효율적인지 누구보다도 잘 알고 있기 때문이다.
미국 애리조나주립대학의 심리학 석좌교수인 치알디니는 본인의 정체와 의도를 숨기고 세일즈 회사의 판매원 모집이나 각종 단체에 잠입하여 그곳의 완벽한 일원이 되는 스파이식 방법으로 설득의 과정을 연구하였다. 그래서 그는 백과사전(혹은 진공 청소기나 초상화 사진이나 무용 강좌) 판매 단체의 설득 전략을 알고 싶을 때마다 훈련생을 모집한다는 신문 광고를 보고 그들 속으로 뛰어들어가기도 하였고 그들의 기술을 파악하였다. 아래에 제시된 다양한 사례와 증거들은 우리에게 승낙을 얻어내려고 혼신의 힘을 다하는 그룹에서 저자가 설득 전문가로서, 아니 설득 전문가가 되려고 노력했던 자신의 경험에서 우러나온 것들이다.
이런 과정을 통해 치알디니 교수는 '사람의 마음을 사로잡는 6가지 법칙', 즉 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙을 발견하여 정리하였다. 그리고 이런 법칙들이 상품구매, 기부금, 투표, 양보 및 승낙 과정에서 어떻게 작용하는지를 다양한 이론과 사례를 들어 설명하고 있다.
(원칙1) 상호성의 법칙: 샘플을 받아본 상품은 사게 될 가능성이 높다
사회학자와 인류학자들은 인류 문화에 가장 기본적이고도 폭넓게 번져 있는 기준 하나가 상호성의 원칙이라고 이야기한다. 이 원칙이 의미하는 것은 한 사람이 다른 사람으로부터 받은 것을 비슷하게 되 갚으려고 한다는 것인데, 이런 이유 때문에 상대방에게 미리 도움을 주면 훗날 설득이 필요한 시점에서 앞서 도와줬던 것들이 긍정적인 효과로 되돌아 오게 되는 것이다. 받는 쪽에 앞으로 신세를 갚아야 한다는 의무를 지우면, 이러한 의무감이 바탕이 되어 거래와 교환이 이루어지고 지속적인 인간관계가 유지되는 것이다.
한편, 이런 상호성의 원칙에 간단한 변화를 주어 설득의 성과를 높이는 방법으로 일보 후퇴 이보 전진 전략이 있다. 처음에는 거절당할 것이 뻔한 무리한 요구를 하다가 그 강도를 원래의 목표 수준으로 줄이면 마치 큰 선심을 써서 양보하는 것처럼 보이기 때문에 상대방을 설득할 가능성이 높다. 일상적인 흥정, 세일즈나 비즈니스 협상 시에 자주 사용되는 방법이다.
(원칙2) 일관성의 법칙: 내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어한다
사람들은 자신의 말과 신념 그리고 태도와 행동에 일관성을 유지하고 싶어하는 욕구를 가지고 있다(言行一致). 일관성에 대한 욕구가 나타나는 데에는 다음과 같은 3가지 원인이 있다. 첫째, 건전한 일관성 있는 개인은 사회적으로 높은 평가를 받는다. 둘째, 공적인 이미지에 대한 효과와는 별도로, 대개 일관적인 행동은 일상 생활에서도 유익한 면이 많이 있다. 셋째, 일관성을 유지하면 복잡한 현대생활 속에서 간단하게 문제를 해결할 수 있는 방법을 발견할 수 있기 때문이다. 과거에 했던 의사결정들과 일관성을 유지함으로써, 비슷한 상황에서 크게 고민할 필요가 없기 때문이다. 과거의 결정을 되살려 일관성 있게 반응하면 대체로 별 무리가 없는 것이다.
아이와 부모의 약속이라는 일관성을 이용한 장난감회사의 매출확대 방안, 중공군이 미군을 세뇌시킬 때 사용하였던 프로그램인 문전 걸치기 기법, 자동차 판매업자들의 미끼기법 등은 일관성의 법칙을 활용한 대표적인 사례이다.
(원칙3) 사회적 증거의 법칙: '가장 많이 팔린 상품'은 더 많이 팔릴 것이다
사회적 증거의 법칙은 사람들이 어떤 상황에서 행동해야 할 방법이나 믿어야 할 사항을 결정할 때 다른 사람들의 생각과 행동을 따라할 가능성이 높다는 것을 의미한다. 대부분은 낯선 곳에서 식사를 할 때 손님이 많은 식당으로 발길을 돌리는 경험을 해 봤을 것이다. 이러한 강력한 모방 효과는 어린이와 어른 모두에게 나타나며 구매 결정이나 기부금 납입 여부, 공포증 감소와 같은 다양한 상황에서도 광범위하게 나타난다. 설득의 상황에서도 이런 사회적 증거의 법칙을 인용하여 '많은 다른 개인들이 비슷하게 행동한다'는 정보를 보여 줌으로써 승낙의 여부를 고민하는 사람들에게 승낙에 대한 확신을 줄 수 있다.
주변에서 흔히 볼 수 있는 광고에 있는 '가장 많이 팔린', 무섭게 성장하는' 등의 카피가 이런 사회적 증거의 법칙을 이용한 대표적인 것들이다. 소비자들을 이런 카피에 쉽게 유혹당하는 경향이 있다. 광고주들은 제품의 우수성을 우리에게 직접 설명할 필요가 없다. 단지 그들은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만을 알리면 된다. 불우이웃돕기 등의 자선 기부금을 모집하는 TV프로그램에서도 장시간을 할애하여 이미 기부금을 약속한 사람들의 명단을 끊임없이 제공하고 있는데 그 이유도 같은 이유 때문이다. '보아라! 얼마나 많은 사람들이 이 자선 기부금 행사에 참여하고 있는가? 당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 올바르지 않는가?'라는 메시지를 아직 마음의 결정을 못하고 있는 시청자들에게 전달하기 위함인 것이다.
(원칙4) 호감의 법칙: 잘생긴 피의자가 무죄판결을 받을 가능성이 높다
사람들은 호감이 가는 사람에게 승낙할 가능성이 높다는 법칙이다. 그리고 외면적인 매력이 호감도에 영향을 주기 때문에 아름다운 외모를 지닌 사람들이 사회적으로 유리하다는 것이다. 이런 짐작은 오래 전부터 있어 왔지만, 그 이익이 예상보다 훨씬 더 클 수도 있다는 실험 결과가 확인되고 있다. 신체적인 매력은 그 사람의 재능, 성격, 지적인 수준과 같은 다른 인상 결정 요인에까지 후광 효과를 발휘하고 있는 것으로 나타난다. 결과적으로 매력적인 사람은 다른 사람의 태도를 보다 쉽게 변화시킬 수 있으며 요구한 것을 얻어내는 데에도 남보다 더 수월해질 수 있다는 것이 4번째 원칙이다.
또한 호감도와 승낙에 영향을 미치는 두 번째 요소는 유사성이다. 우리는 우리와 비슷한 사람에게 더 끌리게 되고, 그래서 깊은 생각 없이 그들의 부탁에 더 쉽게 승낙하려는 경향이 있다. 호감을 이끌어내는 또 다른 요소는 칭찬이다. 칭찬이 너무 뻔하거나 지나칠 때에는 역효과가 날 수도 있지만, 적당한 칭찬은 호감도와 승낙의 가능성을 높여준다.
(원칙5) 권위의 법칙: 상 받은 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약하다
권위의 원칙은 인간의 내면에 감추어진 본질적인 심리적 영향에 의한 결과로 볼 수 있다. 사람들은 겉으로는 이를 적극 부인하지만 내심으로는 복종하고, 권위를 추종하는 경향이 있다. 이런 현상은 어질 적부터 사회화 과정에서 복종이 올바르다는 인식이 체득된다. 권위에 대한 복종이 의사 결정의 지름길로 작용하여 맹목적인 행동을 불러일으킬 수 있다. 무의식적으로 권위에 반응할 때, 그 실질적인 내용보다는 단순한 권위의 상징에 반응하게 되는 경향이 있는데 이런 권위의 상징들이 직함, 의상, 고급 자동차이다. 이러한 상징들의 영향력을 조사한 실험에서, 그 중 하나나 그 이상을 소유한 사람들은(다른 확실한 증거가 없어도) 다른 사람들에게 더 많은 존경과 복종을 얻는 것으로 나왔다.
(원칙6) 희귀성의 법칙: 한정판매, 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰린다
희귀성 법칙에 따라, 사람들은 손에 넣을 기회가 적은 것에 더 가치를 부여한다. '한정 판매', '마감 전략'과 같은 방법은 흔히 접하는 판촉전략으로 설득 전문가들은 그들이 제공하는 것이 양적으로나 시간적으로 제한되어 있다는 점을 강조하려고 한다. 희귀성의 원칙이 영향력을 가지고 있는 이유는 첫째, 손에 넣기 어려운 것은 일반적으로 더 귀한 것이기 때문에 그것이 품질을 측정하는 지름길이 될 수 있다. 그리고 소유할 수 있는 기회가 적어지면 우리의 소유할 수 있는 자유도 그만큼 줄어들게 되고 심리적 저항 이론에 따라, 우리는 전보다 더 그것(상품이든 서비스이든)을 갖고 싶어한다. 경쟁입찰이나 한정판매 상품의 구입시에 자신이 낚싯줄에 걸려든 고기 신세로 전락하고 있지는 않은지 '희귀성'에 대한 흥분을 가라앉히고 곰곰이 따져봐야 할 것이다.
우리 주변의 환경과 사회는 전례 없이 빠른 속도로 변화하고 있고 그 결과 파생되는 수많은 정보는 앞으로도 우리에게 더욱 많은 각양각색의 의사결정을 요구할 것이다. 그런 가운데 이러한 무의식적인 승낙이 자신도 모르게 더욱 많아질 것이다. 이런 상황이 계속되면 인간의 심리 안에 내재된 자동화된 승낙을 끌어내는 설득의 법칙과 과정을 정확하게 이해하고 대처할 필요성은 더욱 커지게 된다. 자신도 모르게 설득 당하지 않기 위해서……
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