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PART 1 슈퍼리치의 조건

당신은 정말로 부자가 되고 싶은가?

부자들이 이야기하는 성공담의 함정 : 과거에는 성공하기 위해 많은 난관을 극복해야만 했다. 그러나 그들은 성공하고 난 후 자신의 성공담에 그와 같은 이야기들을 자세히 언급하지 않고, 천편일률적으로 굳은 신념을 가지고 노력한 보답으로 성공할 수 있었다고 말하곤 했다. 이 얼마나 뻔하고 불친절한 이야기인가? 예로 거래를 성사시키는 비결을 묻는데,

‘계약서에 서명하고 서로 마주보고 웃으며 악수하는 것’으로 만사형통이라고 말하는 것과 뭐가 다른가? 게다가 그 거래는 양측 모두에게 이로운 아주 명쾌한 거래였다고 한다. 그러나 현실을 아는 사람이라면 그렇지 않다는 사실을 금세 알아차릴 것이다. 사업에서 거래란 이익을 보는 쪽이 있으면, 반드시 그 반대편은 손해를 보기 마련이니까.

억만장자들의 자서전을 읽은, 미래의 억만장자를 꿈꾸는 사람들은 돈 관리하는 법에 대해서 상대적으로 잘못된 인식을 가질 수도 있다. 예로 대부분의 사람들은 누군가의 성공담을 들을 때, 조세법을 잘 활용한다든지 또는 회사의 주식을 상장하여 수익을 내는 것보다는,

아무도 덤비지 못한 미개척 분야에서 모험을 감수하는 사람들의 이야기에 훨씬 더 매력을 느끼곤 하는데, 굴지의 대기업을 창립한 사람들은 이런 대중의 심리를 잘 알고 있어서 기자들이 자신의 이야기를 기사화하려고 할 때, 세금 관련 문제처럼 복잡하고 애매한 부분에 대해서는 함구하곤 한다.

하지만 막대한 부를 거머쥐고 싶다면

금융과 세금정책에 관한 통찰력이 무엇보다도 필수적이다.

또 한편 저널리스트들은 워렌 버핏을 단순히 ‘주식 투자의 귀재’로만 묘사하여 그에 대한 책을 팔기에 여념이 없다. 그러나 실제로 그의 가치는 관망적인 투자자 그 이상의 것이다. 왜냐하면 저평가된 기업에 투자한 후 가만히 앉아서 주식시장이나 나머지 투자자들이 알아서 그 기업의 가치를 인정해주길 기다리지 않았기 때문이다.

따라서 버핏의 성공 모델을 모방하려는 이들은 좀 더 적극적으로 그의 전략과 노력을 살펴보고 실질적으로 수행해야 할 것이다. 또 버핏이 그저 소액 투자자로 머물기보다는 기업의 지배적인 지분을 확보하는 전략을 택했다는 것도 주목할 필요가 있다.

시장에 존재하는 평등자(levelers)들을 어떻게 극복할 것인가? : 자수성가한 억만장자들의 핵심 원칙들이 얼마나 큰 위력을 발휘하는지 구체적으로 그것들이 적용되는 방식들을 알아야 할 필요가 있는데, 각각의 개념들을 완전히 이해하고 흡수하기 위한 가장 빠른 방법은 이러한 원칙들을 하나로 묶어주는 목적이 무엇인지 파악하는 것이다. 그런데 그것은 바로 ‘시장에 존재하는 평등자(모든 사람을 평등하게 만드는 것)들을 극복하기’ 위함이다.

경쟁의 위협에 맞서라 : 시장에 존재하는 가장 지독한 평등자는 바로 자유기업 체제의 최고 미덕이기도 한 ‘경쟁’인데, 경쟁이 치열한 사회의 상품과 서비스 생산업자들은 생산비 절감을 통해 이익을 도모한다. 그리고 절감된 생산비용이 가격 인하로 이어져 소비자가 자신의 소득으로 더 많은 재화를 구입할 수 있게 되면, 궁극적으로 삶의 질은 향상된다.

그러나 소비자의 점진적인 삶의 질 향상은 격렬한 경쟁으로 파생되는 또 다른 부산물과 급격한 대비를 이룬다. 바로 생산자 이익 마진의 정체 현상이다. 따라서 기업이 새로운 방식을 도입하여 생산비를 절감할 경우, 그 결과 생기는 수익의 증가는 단기적일 수밖에 없다.

경쟁에 대한 가장 확실한 해결안은 ‘담합’이다. 가령 모든 생산업자들이 비용절감에 따른 가격인하를 하지 않겠다고 공식적인 협상을 하고 그들이 실제로 이 협상을 준수한다고 가정해보자. 그럴 경우 담합으로 인해 생산비용과 판매가격 사이에서 생겨나는 이윤은 고스란히 그들의 몫이 된다. 그러나 안타깝게도

소비자들도 생산업자들의 이런 책략을 알고 있고, 정부도 이를 방지하는 법적인 조치를 취해놓았다. 따라서 법을 위반하지 않고도 담합할 수 있는 엄청난 행운이 따라주지 않는다면, 담합이라는 것이 실제적인 대안이 될 수는 없다. 게다가 경쟁을 극복하는 방법도 세월이 지나면서 담합에서 ‘독점’으로, 독점에서 ‘시장 점유’라는 방식으로 전개되어 왔다.

오늘날 기업이 경쟁으로 인한 평준화 효과(Leveling effect,

어떤 기업이라도 지속적으로 확립할 수 있는 운영상의 우위를 감소시키는 것)

를 이겨내기 위해 활용할 수 있는 기본적인 전략에는 두 가지가 있다.

하나는 가격을 고정시키고 반(反) 트러스트 법에 위배되지 않기를 바라는 것이다. 또 다른 하나는 기업이 법의 테두리 안에서 독보적인 가격 결정력을 확보하는 것인데, 그 전략으로는 브랜드 정체성(BI, brand identity) 구축 전략, 특허권 보호 전략, 지배적인 시장 점유 전략, 지속 가능한 비용우위 전략들이 활용된다.

주식 투자만으로 부자가 될 수 있는가? : 《포브스》는 10억 달러 이상을 소유한 미국 재력가들 중7명이 ‘투자’를 통해 거대한 부를 이루었다고 밝혔다. 하지만 《포브스》가 함께 제공한 상세 내용을 보면, 이들이 단순히 매력적인 주식을 발굴하고 소유하는 것만으로 부를 축적한 것이 아님을 명확히 알 수 있다.

즉 주식을 사서 주가가 오를 때까지 기다리고만 있는 것이 아니라, 상당량의 회사 지분을 사들여 적극적으로 회사 정책에 개입하고 영향력을 행사했다는 것인데, 적극적인 영향력을 발휘한다는 것은 사업체를 직접 소유하여 경영 전면에 나서는 것까지도 포함된다.

세계에서 가장 위대한 투자의 귀재로 알려진 워렌 버핏조차도

소극적인 투자를 통해서라기보다는, 주로 자신이 주식을 소유한 기업에서

영향력을 적극적으로 행사했기 때문에 억만장자의 대열에 들 수 있었다.

그리고 칼 아이칸의 경우도 마찬가지인데, ‘경영상태가 불확실한 회사의 운명을 자기 뜻대로 제어하려는 시도’라고 묘사되는 그의 기법으로는 ‘회사를 청산하든가 백마탄 기사(우호적 인수자)에게 매각하도록 경영진을 설득하는 기법’, ‘대리전을 벌이는 기법’, ‘주식을 공개 매수하는 기법’, ‘획득한 주식 지분을 그 회사에 되파는 기법’ 등이 있다.

아이디어만으로 거대한 부는 탄생하지 않는다 : 독창적인 아이디어가 막대한 재산을 만들어내는 출발점인 것은 사실이지만, 역사적으로 살펴보면 독창적인 아이디어를 생각해낸 사람이 그다지 큰돈을 벌지 못했다. 왜냐하면 독창적인 아이디어를 현실화시켜 돈을 벌기 위해서는 그러한 아이디어를 돈으로 연결시킬 수 있는 사람에 의해서 자본화가 되어야 하기 때문이다.

물론 뛰어난 발명가들이 모두 가난하게 생애를 마친 것은 아니다. 예로 에디슨은 자신의 생각들(백열전구, 축음기, 활동사진 등)을 돈으로 전환시킬 수 있을 만큼 유능해, 1931년 그가 죽었을 때 그의 재산은 약 1,200만 달러에 달했다. 이 금액은 당시로는 상당한 액수였지만,

에디슨보다 1년 먼저 세상을 뜬 헨리 핍스의 재산에 비하면 5분의 1밖에 되지 않는 금액이었다. 핍스는 앤드류 카네기의 철강 산업 파트너로서 아무것도 발명한 게 없는 사람이었다. 따라서 독창적인 생각이 없다고 해서 억만장자가 될 수 없다고 미리부터 좌절할 필요는 없다.

도박과 사업의 공통점을 간파하라 : 모험적인 것을 좋아한다는 측면에서 도박만큼 억만장자들의 구미를 당기는 것도 없다. 포커와 같은 게임에서 그들이 노리는 것은 ‘한탕’인데, 빌 게이츠 역시 하버드 대학을 중도 퇴학하기 전까지는 포커 게임에 빠져 있었다.

또 펜실베이니아 대학의 와튼 스쿨을 다니던 워렌 버핏도 도박으로 유명한데,

그 당시 친구들은 그가 브릿지를 하고 있는 모습으로 그를 기억한다고 했고,

나중에 버핏은 영국 의회 의원들로 구성된 팀에서 게임을 할 만큼 소질을 발휘했다.

그렇다고 카드 게임과 사업 사이에 특별한 관계가 있다는 것은 아니다. 그러나 둘 다 불확실성과 싸워야 하고, 분별없는 무모한 용기로는 거래에서 이길 수 없으며, 자신의 확고한 신념 없이 상황을 분석하는 것만으로 승리를 얻을 수는 없다는 공통점을 가지고 있다.

아들은 아버지를 보고 자란다 : 보편적이지는 않지만 자수성가한 억만장자들 상당수는 자신의 역할 모델로 아버지를 꼽았다. 특히 워렌 버핏과 로스 페로는 자신의 아버지를 우상처럼 여기는 사람들이었다. 그런데 존 록펠러는 예외였는데, 록펠러의 아버지 윌리엄 애버리 록펠러는 특허 의약품을 팔고 다니면서 의사 행세를 한 사기꾼이었다. 그러나 존에게 긍정적인 영향을 끼친 면이 있는데, 그것은 바로 그의 아버지가 목재 사업으로 번창하면서 발휘한 경영 전략과 협상 능력이었다.

자신의 현재를 능가하는 사람이 되어라 : 과거에도 그랬고 현재에도 그렇듯이 미래에도 변하지 않을 억만장자들의 기본적인 특징 한 가지가 있다. 바로 부의 추구를 즐긴다는 것이다.

부자들의 가족은…… 외롭다 : 사실 대부분의 억만장자들은 너무 많은 것들을 일에만 쏟아 붓고, 그 가족들은 그것을 견뎌내고 있다. 예를 들어, 록펠러는 그의 결혼식 날조차도 아침과 오후 시간에 일을 했다고 한다.

어떤 사업에 뛰어들어야 할까?

기회는 어디에 숨어 있을까 : 억만장자가 되기 위해서 특정 산업을 선택하는 일이 꼭 필요한 전제조건은 아니다. 그런데 오늘날의 억만장자들에 대한 연구 결과를 보면, 가장 확실한 산업 분야 하나를 알 수 있다. 예로 1998년 《포브스》의 거부 리스트 400명 중에서 5위 안에 든 사람들 중 마이크로소프트의 빌 게이츠(1위), 폴 알렌(3위),

스티브 발머(5위)와 델 컴퓨터의 마이클 델 (4위)은 모두 컴퓨터 소프트웨어 업계에 종사한 사람들이다. 또 2위를 차지한 워렌 버핏은 금융업 범주에 든 반면, 상위 10위권의 나머지 사람들은 미디어, 이동통신, 반도체, 또는 소매업 종사자였다. 쉽게 말하자면 오늘날 미국 최고의 부자 집단에 속하는 이들은 후기 산업경제의 초상화라고도 할 수 있다.

1800년대 이전에 태어난 사람들은 농업과 상업이 주도하는 경제에서 중심적인 활동을 하면서 엄청난 기회를 잡을 수 있었는데, 토지 소유자, 상인, 선박왕 등이 바로 그들이다. 그런데 그 후 산업화가 모든 것을 변화시켜, 1801년에서 1850년 사이에 태어난 사람들은 광산업과 철강 산업을 포함하여 그 시대에 역동적으로 성장하고 있는 산업을 통해 막대한 재산을 모았다.

그 외의 다른 부호로는 산업화와 그에 따른 부산물인 도시화를 촉진한

경제의 하부구조(철도와 운송 등 사회 기반 산업)를 통해 재산을 모으게 되었다.

그리고 이러한 산업이 형성되는 데는 엄청난 규모의 자본이 필요했는데, 이것을 계기로 은행가와 금융가들도 엄청난 재산을 모을 수 있었고, 은행과 금융은 산업화 이후에도 엄청난 부의 원천으로 남아 있게 된다. 그리고 이전부터 계속 이어져 온 석유 산업은 1851년에서 1900년에 태어난 몇몇 사람들이 거부가 될 수 있도록 도약판 역할을 했다.

그 시대 경제 발전의 주류를 이루고 있는 산업에 투자하는 것이 억만장자가 되는 가장 좋은 방법이라는 것인데, 이는 새롭게 산업화가 이루어지고 있는 국가에서 엄청난 기회는 바로 기반 산업에 있다는 것을 의미한다. 따라서 선진국에서 미래의 억만장자는 아마도 통신, 서비스, 그리고 기술 분야에서 출현할 것이다.

그러나 이런 분야는 리스크도 크다고 하겠다.

왜냐하면 초기 진입에 성공하고 오랫동안 살아남기 위해서는

제한된 자리를 놓고 경쟁해서 이겨야 하기 때문이다.

급성장하는 산업에 기회가 있다 : 1800년대 초 이후로 돈을 벌 수 있는 산업은 시대가 흐름에 따라 계속 변화했다. 그러나 19세기부터 내려오는 변치 않는 요소가 하나 있다. 바로 ‘급성장’이라는 요소이다. 성장이 더딘 산업은 안정되어 있어서 가능성을 예상하기가 보다 수월한 편인데, 이런 산업 분야에서 경쟁자들은 손실의 위험을 예상할 수 있고, 그 손실 또한 그리 크지 않기 때문에 비교적 적당한 수입에 안주한다.

따라서 이러한 산업은 엄청난 부가 창출될 수 있는 여지를 없게 만든다. 반면 급성장 산업의 경우 기회는 아주 풍부하지만 무질서하고 위험이 도사리고 있다. 그런데 투자가들은 리스크가 다소 있더라도 잠재적인 이윤이 높다고 판단되면, 그러한 분야에 자본을 투자하려고 하고, 이러한 모험 가득한 경기에 참가하여 승리한 자들만이 막대한 부를 누릴 수 있게 된다.

성장 산업에서 기회를 잡는 것도 쉽지 않다 : 급속하게 성장하고 있는 산업에서조차도 거금 10억 달러를 만드는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 충분한 동기와 결심이 선 사람이라면 성숙기 산업에서보다는 더 많은 승산이 있다. 그 이유는 공급과 수요의 관계 때문인데, 이는 가격 결정과 이윤에 영향을 미친다.

새로운 상품이 시장에 처음 출시될 때, 제조업자들은 모든 잠재적인 수요를 만족시킬 만큼 충분한 생산 능력을 즉시 갖추지는 않는다. 공장을 건설한다는 물리적 제약은 그렇다 치더라도, 수요보다 한참 앞서 생산시설을 마련하는 것은 위험 부담이 매우 크기 때문이다.

그렇기 때문에 신제품이 정말 성공하는 경우, 처음 수년간은 수요가 생산능력을 뛰어넘을 가능성이 높고, 그러한 상황에서 경영진을 가장 압박하는 일은 경쟁자를 물리치고 시장 점유율을 높여 판매량을 늘리는 것이 아니라, 이미 들어와 있는 주문을 제 시간에 충족시키는 것이다. 따라서 생산자들은 아직까지 이윤 마진을 잠식하는 치열한 가격 경쟁에 대해 걱정할 필요는 없다.

그렇다고 신생 산업이 손쉽게 짭짤한 수익을 얻는다고 결론을 내려서는 안 된다. 왜냐하면 일단 생산능력이 수요를 따라잡기 시작하면, 성숙 산업을 괴롭히는 가격 전쟁과는 다른 양상이라고 해도 경쟁은 극도로 치열해지기 때문이다. 한편 고속 성장 국면에서 저렴한 단가가 시장 점유율을 높이는 데 중요한 지렛대로 작용하지 않는 업계도 있다. 대신 이들 업계의 경우 목적이 업계 표준으로 채택되거나 인정받는 것일 수 있다.

그러나 경영의 목표가 단위당 낮은 가격이든 또는 산업 표준을 정립하는 것이든

일반적으로 생존자들은 초기에 빨리 시장 점유율을 높이는 데 성공한 회사들이다.

성장 속도가 빠를수록 주식의 가치도 커진다 : 저성장과 고성장의 차이는 회사가 상장된 이후에, 즉 주식시장에서 자금을 모으기 시작한 후에 실제로 순가치에 영향을 미치기 시작한다. 주식시장에서는 결코 모든 회사가 동등하게 평가되지 않는다.

즉 현재는 비슷한 수준의 판매와 수익을 기록하고 있는 두 회사라도 주식시장의 가치 평가에 있어서는 매우 큰 차이를 보일 수 있는데, 이러한 현상의 원인은 투자가들이 가치 평가를 할 때 현재보다는 미래가치를 반영하려고 노력하기 때문이다.

모든 산업에 적용되는 전략이 있다 : 거대한 부를 축적한 사람들의 비교 연구에 나타난 사실 중 하나는 그들이 몇 가지 독특한 사업 전략을 이용했다는 점이다. 예를 들어 로스 페로와 샘 월튼, 리처드 브랜슨은 아무것도 없는 상황에서 새로운 사업 브랜드를 만들었고, 웨인 휘젠거는 소규모의 부부가 운영하는 가게를 거대한 기업으로 통합하여 부를 축적했다.

이처럼 거대한 부를 축적한 사람들의 연구에서 나타나는

몇 가지 기본적인 전략을 소개하면 다음과 같다.

① 특별한 모험을 감수하라.

② 새로운 방식을 도입하라.

③ 시장을 지배하라.

④ 사업을 통합하라.

⑤ 낮은 가격에 사라.

⑥ 협상을 냉철하게 즐겨라.

⑦ 경쟁심을 자극하라.

만약 오늘날의 억만장자들이 자수성가에 관한 책이나 과거 부자들의 자서전을 꼼꼼히 읽었다면, 그들은 앞에서 언급한 전략들을 발견해 낼 수 있을 것이다. 그러나 이러한 개념들에 몰두한 나머지 성공담에 포함되어 있는 몇 가지 가치 있는 요인들을 간과했을지도 모르는데, 그것은 ‘⑧ 정치적 영향력에 투자하라 ⑨ 노조의 힘을 약화시켜라’이다.

참고로 과거에 막대한 재산을 모은 사람들은 정치적 영향력에 의존하거나 노조를 약화시키는 전략에 관심을 두지 않았다. 또 사람을 격려하고 영감을 주는 책을 쓰는 작가들 역시 그러한 실상들을 교묘히 피해가며 낙관적인 논조를 유지하고 싶어 했다. 결과적으로 노조와 정부 관계에 대한 곤란한 부분은 주로 비리 폭로를 전문으로 하는 기자의 기사를 통해 밝혀졌는데, 그런 내용은 비즈니스나 자수성가에 대한 책에서는 다룰 수 없는 성질의 것이었다.

PART 2 슈퍼리치의 전략

불멸의 모험을 즐겨라

존 클러지(John Kluge) : 독일에서 태어나 미국으로 건너간 뒤 컬럼비아 대학에서 경제학을 전공했는데, 그는 도박을 통해 자신의 사업 자금을 마련한 사람이다. 존 클러지는 경제 공황이 한창이던 때 컬럼비아 대학에서 장학생으로 학교를 다니면서 도박에 거의 미쳐 있었다고 한다.

한편 그는 제2차 세계 대전 중 미군 정보부에서 복무한 후, 대형 음식도매 할인점에서 일하면서 드디어 그의 첫 사업인 라디오 방송국을 사들인다. 그리고 1984년 그가 25%의 지분을 가지고 지난 25년간 운영해왔던 메트로미디어가 주식시장에서 그다지 좋은 가치평가를 받지 못하자, 12억 달러를 차입하여 아예 통째로 사들인다.

그리고 그는 2년 후, 방송국 자산 가격이 크게 오르자 7개의 TV 방송국과 11개의 라디오 방송국을 매각하여, 엄청난 부채 더미를 청산했을 뿐만 아니라, 대략 16억 달러의 순익까지 남겼다. 그 후 그는 그렇게 남긴 수익을 이동통신 사업에 재투자했고 관련 벤처들을 인수하여 1989년까지 《포브스》 선정 미국 최고 부자 리스트에 오를 수 있었다.

새로운 방식으로 접근하라

로스 페로(Ross Perot) : 1930년 미국 텍사스에서 태어났다. 1953년 해군 사관학교를 졸업하고 4년간 해군으로 복무한 뒤 IBM의 영업사원으로 취직했다. IBM에서 최고의 영업사원으로 높은 연봉을 받았지만, 1962년 32세에 미련 없이 IBM을 떠난다. 회사에서 능력에 따라 발전할 수 없음을 알게 되었기 때문이었다.

교사인 아내에게 빌린 1천 달러 수표 한 장으로 1962년 컴퓨터소프트웨어 회사인 EDS를 세우고 컴퓨터 임대사업을 시작했다. 임대사업뿐만 아니라 기업 고객의 필요를 충족시키는 소프트웨어 서비스로 확장했다. 드디어 1968년 9월 EDS의 주식이 시장에 공개되자 하루만에 23달러로 뛰었고, 1년 반이 지나자 162.5달러가 되어 페로의 순자산은 15억 달러에 달하게 된다.

그 뒤 1984년 EDS를 GM에 25억 달러에 매각하고 페로는 GM 이사회의 일원이 됐지만, 경영철학의 차이로 GM을 떠나고 만다. 그리고 1988년 다시 EDS와 유사한 페로시스템을 설립하는데, 이 회사의 자산 가치는 1999년 당시 36달러에 이르렀다. 그는 1992년에는 미국 대통령 선거에도 출마하여 한때 부시와 클린턴의 지지율을 앞섰으나, 가족문제를 이유로 큰 어려움을 겪었고, 무소속 후보로 19%의 득표율을 얻었다.

시장을 선점하고 지배하라

존 D. 록펠러(John D. Rockefeller) : 미국 서부에서 금광이 발견되기 전인 1839년 뉴욕의 평범한 가정에서 태어났다. 1859년 친구와 함께 상사회사를 설립하고, 클리블랜드의 농산물 매매업자로 성공을 거두었고, 그 후 정유라는 신생 산업에 뛰어들었는데, 그는 과잉 공급되는 석유의 가격 안정과 수익 극대화를 위해서는 업체들끼리 생산량을 조절해야 한다고 생각했다. 하지만 뜻대로 되지 않자 정유생산을 독점할 수밖에 없다고 결론 내렸다.

그래서 1881년 록펠러는 스탠더드오일 트러스트를 조직하여 미국에서 생산되는 석유의 90% 이상을 손에 쥐었다. 한편