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여론과 홍보 완성_01 3강좌

여론과 홍보 완성_01 3강좌

플래시(예습) ㅣ  동영상교육(준비 예정)

강좌 제목: 여론과 홍보 완성_01 3강좌

아래 내용은 한국의 토론문화 확대와 토론교육을 위해 인터넷지식검색 자료를 이용해 토론교육을 구성한 것입니다. 무단사용과 배포 전재를 금지합니다. 이 강좌는 지식검색 자료의 모든 내용이 발췌 되었습니다. (유료 구입) 자세한 설명과 보다 많은 토론정보가 필요한 분은 인기포털사이트의 '인터넷지식검색'을 이용해 주실 것을 부탁드립니다. 한국의 토론교육을 위한 자료가 부족해 토론실 운영자가 마련한 교육이오니 이해를 부탁드립니다.

 

CONTENTS

1. 주제 선정의 이유

2. 주요 쟁점, 이슈

3. 이론적 자원

 

1. 주제 선정의 이유

사회가 점점 정보화, 분권화, 민주화되면서 정치, 경제, 사회, 문화 등 모든 면에서 여론이 지니는 의미가 커지고 있다. 그 결과 언론사가 직접 기획해 보도하는 여론조사부터 언론 외부에서 실시한 여론조사 등 각종 여론조사가 쏟아지고 있다. 한 가지 이슈에 대해서도 뚜렷한 찬반양론의 의견이 도출되는 요즘과 같은 상황 속에서 여론조사를 보도라는 형태로 정보시장에 유통시키는 언론의 어깨도 무거워지고 있다.

 

언론의 여론조사가 정확하고 적절하게 실시되고 또 그렇게 보도된다면 언론의 여론조사 보도는 여론이 사회적인 의사결정 과정에 보다 직접적으로 반영될 수 있도록 한다는 점뿐만 아니라 국민 각자에게 전체적인 여론의 동향을 알려줄 수 있다는 점에서 바람직하다고 볼 수 있다. 그러나 여론조사 보도가 언제나 긍정적인 것만은 아니다. 첫째, 여론조사 자체가 과학적으로 이루어지지 않아 결과적으로 여론이 부정확하게 조사될 가능성이 있다. 둘째, 관심사항이 아니기 때문에 일반 국민들은 막연한 느낌만을 가지고 있는 경우에도 이를 여론인 것으로 보도할 가능성이 있다. 셋째, 여론이란 끊임없이 변해 가는 것인데 이를 조사하고 보도하는 과정에서 마치 불변의 여론인 것처럼 보이게 할 수도 있다. 넷째, 복잡한 여론을 지나치게 단순화시킬 가능성도 있다. 따라서 여론조사 및 그 보도가 사회적으로 긍정적인 기능을 하기 위해서는 무엇보다도 그것이 정확하고 전문적으로 이루어져야 할 것이다.

 

그러면 현재 우리 언론은 여론 전달과 여론 형성 기능을 어떻게 수행하고 있는가. 중앙일간지 및 방송이 실시하며 보도하는 여론조사는 어떠한가. 그 조사방법은 과학적이며 보도는 정확한가.

 

현재 언론을 통해 보도되고 있는 여론조사 기사는 이전에도 그랬듯 여전히 많은 문제점을 안고 있다. 그 조사과정을 보면, 대부분의 조사가 언론사 자체 내에서 보도를 전제로 한 가운데 기획되고 타사와의 경쟁을 고려하여 이루어지는 것을 발견할 수 있다. 동일한 사안이나 쟁점에 대해서도 각기 언론사의 여론보도는 현저한 차이를 가지고 있는 것이다.

물론 여론은 다양하고, 각 언론에서는 그 색깔에 따라 각기 다른 여론을 대변할 수 있다. 하지만 유도성 질문 등과 같은 가치가 개입된 여론조사를 가지고, 특정 사안에 대한 특정의 '의견 분포’를 마치 '여론’으로 보도하는 것은 문제가 아닐 수 없다.

 

따라서 아래에서는 근간에 가장 큰 논쟁거리였으며, 일부 신문사간에 차이가 비교적 크게 드러난 '언론 개혁’과 관련된 여론조사보도를 중심으로 그 문제점을 살펴보고자 한다. 더불어 제 각각의 여론조사를 통해 보도된 우리 사회의 여론이라는 것이 과연 진정한 여론인지에 대해서도 생각해보고자 한다.

 

2. 주요 쟁점, 이슈

지난 2월 8일부터 신문, 방송을 포함하는 22개 중앙 언론사와 일부 대형 지방 언론사에 대한 국세청의 정기 법인세 조사가 실시되었다. 지난 94년 이후, 7년 만에 실시되는 이번 세무조사에 대해, 국세청은 특별조사가 아닌 '정기 조사’라는 점을 강조하며, 일상적인 활동의 일환일 뿐이라고 밝히고 있다. 그러나 야당과 일부 언론사들은 국세청이 갑작스럽게 세무조사를 실시하는 배경에 강한 의문을 제기하며 강하게 반발하고 있다. 또한, 언론사 세무조사 문제는 그동안 시민 단체들을 중심으로 수차례 제기되 왔고, 대통령의 연두기자회견에서도 언급되었던, '언론개혁’ 필요성 문제와도 맞물려, 논란은 더욱 증폭되고 있다.

 

그러나 지금 논의 하고자 하는 것은 언론 탄압이냐, 언론 개혁이냐를 놓고 시시비비를 가리자는 것이 아니다. 또한 비교적 사별로 뚜렷이 대별되는 논조와 보도의 방향을 나무라고자 하는 것도 아니다. 다만 살펴보고자 하는 것은 사별로 보도하고 있는 현재까지의 여론조사가 정말로 제대로 된 여론조사이며, 여론반영이냐 하는 것이다. 얼마 전 대한매일 창간 97주년 여론조사에서 '이번 언론사에 대한 국세청과 공저위의 세무조사와 부당내부거래조사에 이은 검찰 수사를 어떻게 생각하십니까?'라는 질문을 했다. 이에 대한 응답자중 65.7%는 '언론이라고 성역일 수 없으므로 잘한 일이다’, 21.6%는 '언론 탄압의 여지가 있으므로 하지 말았어야 했다.’고 응답한 것으로 알려졌다. 그러나 이 여론조사기관이 실시한 조선일보 사외보인 '독자와의 대화’ 8월 10일자와 월간조선 8월호에 보도된 설문조사 결과는 다르다. 이 여론조사에서는 '이번 국세청과 공정위의 언론사 세무조사 및 거액의 추징금 부과가 언론의 정부에 대한 비판을 약화시키려는 정치적 목적이 있다고 보십니까?'라는 질문에 79.3%가 '정치적 목적이 있다.’ 19.2%는 '정치적 목적이 없다’고 응답했다.

 

이는 무엇을 의미하고 어떻게 해석해야 하는가? 각 신문사가 밝힌 여론을 따르자면, 국민들은 '세무조사는 잘한 일이며, 그런데 그것은 언론탄압용'이라는 것이다. 이렇게 보는 것이 맞는가? 아니면 '정치적 목적이 담긴 세무조사는 잘한 일'이었다라고 보는 것이 맞는 것인가? 또 한가지, 이렇게 각 신문사의 여론결과를 한데 모아서 살펴보아도 해석이 제각각인 것을 어떻게 제 입맛에 맞는 한 가지씩만을 '여론’이라고 보도할 수 있는가?

 

동일한 사안을 가지고 동일한 여론조사기관이 의뢰한 언론사의 입맛에 따라 이처럼 상반된 결과를 이끌어낼 수 있다. 이것이 바로 여론조사의 가변성이고 위험성이다.

사회적으로 민감한 사안에 대한 여론조사는 질문방식이나 특정 질문의 유도 여부에 따라 결과가 크게 달라질 수 있다. <1.당신은 언론개혁을 원하십니까? 2.당신은 언론개혁을 원하지 않으십니까?>와 같은, 혹은 '조세정의 차원의 세무조사 실시’와 같은 당위적인 질문에는 누구나 동의하게 되어있다. 또한 보도를 접하는 일반 국민중 '오차 한계 몇%', '95%의 신뢰 수준'등의 통계와 관련된 사항을 정확하게 이해할 수 있는 층은 그리 많지 않다. 오히려 언론사는 여론조사보도에 있어서 구체적인 통계수치와 함께 구체적인 질문내용과 보기항목 등을 제시함으로써 조사와 관련된 사항을 좀 더 쉽게 설명해줄 필요가 있다.

현재의 여론조사보도는 조사와 관련된 사항이 누락되는 경우가 많으며, 언론사의 경우는 실제 조사에 이용한 설문을 공개하지 않는 경우가 대부분이다. 특히 심각한 문제는 언론사가 조사결과를 판별 분석함에 있어 확대 과장 해석을 한다는 것이다.

지금부터라도 언론사가 여론조사를 보도하는 시각과 기법에 있어서 전환이 필요하다. 조사자체가 여론을 그대로 반영하고 있다는 확정적인 보도 태도는 앞으로 언로사가 특히 지양해야 할 부분이다.

 

3. 이론적 자원

여론조사 기사도 정보의 서비스라는 측면에서 보면 독자들이 그 기사를 읽고 최대한의 정보를 얻어 정확한 판단을 내릴 수 있도록 작성되어야 한다. 바로 이러한 의미에서 조사결과 뿐 아니라 그에 걸맞게 조사시점, 조사방법 등을 정확히 밝혀줘야 한다. 그러나 우리나라 여론조사 기사에서 독자들이 여론조사에 대해 정확한 판단을 내릴 수 있는 모든 정보를 기사를 통해 받는 경우는 극히 드물다. '전화조사’라는 사실을 밝히지 않는다든지, 모집단을 밝히지 않는다든지 등의 사례가 비일비재하다. 이런 문제점을 해결하기 위해 일부 외국의 경우 어떤 조사결과에 대해서도 그것에 걸맞는 올바른 해석을 내릴 수 있도록 조사절차를 명백히 밝히도록 하고 있다. 또 사전에 미리 과학적 조사절차를 준수하도록 하는 간접적인 압력수단으로 이른바 조사 윤리강령을 설치해 놓기도 한다.

 

「미국여론조사협회」(American Association for Public Opinion Research)의 경우 1969년 여론조사 결과를 발표할 때 다음과 같은 사항을 함께 밝히도록 하고 있다.

- 전체표본의 정확한 크기
- 조사의 후원자 또는 의뢰자
- 실제 조사에 사용된 설문
- 표본오차와 신뢰수준
- 모집단
- 조사시기
- 조사의 구체적인 방법
- 해석기준 및 하위표본의 이용시 그 크기

 

「미국여론조사협회」는 또 위의 여덟 개 항목을 밝히도록 하는 지침이 여론조사를 보도하는 곳에서도 자율적으로 지켜지도록 요구하고 있기도 하다. 캐나다의 「일간신문협회」에서도 앞에서 언급한 지침을 준수하도록 회원들에게 권고하고 있다.

 

이 외에도 여론조사 기사에 신뢰성을 확보하기 위해 독자들이 표본의 대표성을 확보할 수 있도록 응답자의 인구사회학적 속성을 밝혀줄 필요가 있다. 즉 응답자의 지역, 연령, 성별 등이 어떻게 구성되어 있는지를 밝혀야 하는 것이다. 그러나 우리나라의 경우 이를 밝히는 언론사는 극히 일부에 지나지 않는다.  더불어 < 미국의 Sheldon Gawiser & Evans Witt 가 저술하고, National Council on Public Polls에서 발행한 'Twenty Questions a Journalist Should Ask About Poll Results'에서는 다음의 20가지 질문을 여론조사 결과를 볼 때마다 항상 던져 본다면 어떻게 여론조사를 해석해야 할지 방향을 찾을 수 있을 것이라고 말하고 있다.>

 

1) Who did the poll?

가장 먼저 물어야 할 질문은 어느 조사 기관이나 회사가 여론조사를 하였는가 하는 것이다. 만약 당신이 누가 조사를 실시했는 지 모 른다면 이 글에 나와 있는 질문 들에 대답할 수 없을 것이다. 여론조사 결과를 발표하는 사람이 누가 여론조사를 했는 지를 알려 주 지 않는다면 그 결과에 대한 신뢰도에 의문이 생길 것이다. 대부분의 조사 회사는 여론조사를 평가하기 위해 필요한 정보를 제공한 다. 또한 조사 회사는 조사의 신뢰도를 중요시하기 때문에 전문적으로 실시된 여론조사는 많은 에러를 만들지 않는다.

 

2) Who paid for the poll and why was it done?

당신은 누가 조사 비용을 지불하는 것인지 반드시 알아야 한다. 왜냐하면 그것은 조사되는 이슈가 비용을 내서 조사할 만큼 중요하 다는 것을 의미하기 때문이다. 그리고 이것은 왜 이 여론조사가 실시되었는 지와도 관계가 있다. 여론조사가 실시되는 이유는 여러 가지가 있겠지만 결국은 어떤 정보를 얻기 위해서 이다. 신문사에서는 훌륭한 이야기를 전개시키고 싶을 지도 모른다. 어느 정치가 는 재선을 원할 것이다. 어떤 이익집단은 그들의 견해가 전국민의 의견이라는 것을 증명하려고 노력할 것이다. 이 모든 것들이 여론 조사를 하는 합법적인 이유일 것이다. 중요한 것은 여론조사를 하는 동기가 여론조사 결과에 대한 타당성에 의심이 가서 그 결과가 발표되어서는 안된다는 의문을 일으키느냐 하는 것이다. 의문시될 수 있는 여론조사로서는 정치적인 캠페인의 하나로 시행되는 개 인적인 여론조사이다. 이것은 단지 그 후보의 당선을 돕기 위한 목적으로만 조사되는 것이다. 이 조사는 전략적인 캠페인 목적으로 왜곡된 설문과 비정상적인 표본추출 방법을 사용할 지도 모른다. 예를 들어서, 캠페인이 새로운 슬로건이나 중요한 쟁점, 또는 상대 후보에 대한 공격 등을 시험해 보기 위한 것 일 수도 있기 때문이다. 그러나 정확하게 일반 대중의 심정을 측정하는 것이 그 후보의 여론조사에 대한 목적이 아니기 때문에 결과는 조심스럽게 보고되어야 한다. 마찬가지로 어떤 이익집단에 의한 여론조사 결과 보고 도 위험할 수가 있다. 한 예로써, 환경보호단체가 전 국민이 환경을 보호하는 강력한 법안을 지지한다는 조사 결과를 발표했다. 그것 이 사실일 지도 모르지만, 조사가 제한된 견해를 가진 집단만이 조사되었을 가능성이 크다. 질문의 표현 방법, 조사 시점, 조사된 집 단, 질문의 순서 등에 따라서도 조사 결과가 달라질 수 있다. 당신은 반드시 여론조사가, 단지 하나의 의견을 지지하는 것이 아니라 정확하게 여론을 반영한다는 것을 확신할 수 있는 지를 검토해야만 한다.

 

3) How many people were interviewed for the survey?

이것은 당신이 반드시 알아야 할 또 다른 기본적인 원리이다. 여론조사에서는 정확한 것이 아니라 대략적인 대답이 나오기 때문에 더 많은 사람이 과학적인 설문조사에서 조사된다면, 표본 오차를 줄일 수가 있다. 그러나, 생각해 보아야만 할 것은 많은 사람이 조 사되었다고 해서 그것이 조사가 잘 되었다는 것을 의미하는 것은 아니라는 것이다. 물론 더 많은 사람이 조사된다면 표본 오차는 더 적을 것이다. 하지만, 설문조사의 질을 결정하는데는 더 중요한 다른 요인 들이 있을 것이다.

 

4) How were those people chosen?

한 조사가 여론을 정확하게 반영하는 조사가 될 수 있는 중요한 요인 중의 하나는 어떻게 표본이 추출되었는가 하는 것이다. 과학적 인 여론조사에서는 조사 연구원들은 응답자를 선택하는데 특정한 방법을 사용하지만 비과학적인 조사에서는 응답자 자신들이 대개 스스로 참여한다. 조사 연구원들이 응답자를 선택할 때 사용하는 방법은 수학적 논리에 근거한다. 조사 대상 집단에서 개인이 응답 자로 선정될 확률이 알려진 경우, 그 설문 조사는 전체 모집단을 반영한다고 할 수 있다. 이 방법을 무작위 표본 추출법 또는 확률 표 본 추출법이라고 한다. 그러므로, 1,000명의 미국의 성인들의 설문조사가 정확히 185백만 미국인들의 의견을 반영할 수 있다는 것이 다. 대부분의 과학적인 표본 추출 방법들은 현실적으로 실현가능하도록 특별한 테크닉을 사용한다. 예를 들어, 전화 면접에서 사용 하는 한 표본 추출 방법에서는 무작위로 선정된 전화번호를 무조건 사용하지 않는다. 낭비되는 전화 수를 줄이기 위해 거주 지역의 현재 사용되고 있는 전화번호만을 선택한다. 그러나, 그런 무작위 표본이라고 해도 실제적으로 순수하게 무작위 표본이라고 할 수 없다. 왜냐하면, 어떤 사람들은 전화가 없고, 혹은 응답을 거절하거나, 전화를 걸었을 때 부재 중일 수도 있기 때문이다.

 

5) What area or what group were these people chosen from?

확률 표본 추출의 결과가 모집단을 잘 나타낼 수 있다고 해도, 모집단의 특성은 반드시 지정되어야 한다. 예를 들어, 표본이 미국의 모든 국민을 나타내는 것인지, 또는 한 주나 도시를 나타내는 지를 명확히 해야 한다. 또 다른 예로, 전화 면접의 경우 모집단은 전화 를 가진 가구 내에 살고 있는 사람들이다. 대부분의 경우, 전화 면접에서의 가구는 일반적 인구와 비슷할 것이다. 하지만, 빈곤층이 나 부랑자들에 관한 조사라면 적당한 표본이 아닐 것이다. 중요한 것은 과학적인 표본 추출법의 사용이 반드시 올바른 사람들이 조 사되었다는 것을 의미하는 것은 아니라는 것이다. 어떤 집단에서 조사대상자가 선택되었는지는 매우 중요한 문제이다. 예를 들어, 자영업을 하는 사람들의 설문조사는 자영업자들의 의견을 반영한다고 할 수 있다. 그러나 모든 성인들의 의견은 아닌 것이다. 응답 자들이 모든 미국인들로부터 선택되었을 경우에만 그 여론조사가 모든 미국인들의 의견을 반영한다고 할 수 있다. 정치적인 여론조사는 특히 이런 문제에 민감하다. 선거전 여론조사에서는 조사 결과의 기초로써 응답자가 어떻게 선택되었는지가 매우 중요하다. 한 예로, 선거 전에 모든 성인들의 조사는 단지 25%의 등록된 투표자만이 투표에 참가했을 때는 별로 유용하지가 않다. 그런 경우는 응답자를 등록된 투표자, 투표 가능성이 높은 사람, 이전에 투표했던 사람 등과 같은 분류에 기초를 둔 여론조사에 주목해야 한다. 이 러한 구분은 중요한 것이며, 반드시 논의가 되어야 한다. 선거 여론 조사에서 가장 변화가 심한 측면은 누가 실지로 투표를 할 것인 지를 파악하는 것이다.

 

6) Are the results based on the answers of all the people interviewed?

조사결과를 오도하기 쉬운 것 중의 하나는 전체가 아닌 소집단의 응답만을 보도하는 경우이다. 예를 들어, 선거와 관련된 문제에 대 하여 민주당원과 공화당원 사이에는 상당한 의견 차이가 있다. 한 여론조사에서의 민주당원만의 의견을 전 국민의 견해라고 보는 것 은 잘못된 결과 해석이다. 민주당원들에 기반을 둔 조사결과는 민주당원만의 의견이라는 것을 반드시 명시해야 한다. 물론, 어떤 경 우에는 한 소집단만의 의견이 전체의 의견일 수도 있다. 한 예로, 공화당 전당대회에 관한 여론조사에서는 그 전당대회에서 투표할 수 있는 공화당원만의 의견이라고 할 수 있다.

 

7) Who should have been interviewed and was not?

당신은 얼마나 많은 사람들이 응답을 거절했는지, 혹은 만날 수도 없었는지를 알아야만 한다. 무응답율은 면접을 해야만 하는 사람 이나 면접하지 못한 사람들의 퍼센트를 말한다. 그 사람들이 면접을 거절했을 지도 모른다. 혹은 면접원이 전화를 걸었을 때, 그 사 람이 부재중이 였기 때문에 면접이 이루어지지 않았을 가능성도 있다. 만약 어떤 협회의 100명의 대표자가 1,000명의 대표자로부터 무작위로 추출되어 면접되었다면, 그 결과는 1,000명에서 스스로 자원한 100명과는 매우 다르게 판단되어야 한다. 그런데, 몇 명의 대표자가 한번도 접촉된 적이 없다면 또 다른 왜곡된 결과가 일어날 수 있다.

 

8) When was the poll done?

사건들은 여론조사 결과에 극적인 영향을 줄 수 있다. 당신의 여론조사에 대한 해석은 중요한 사건에 비례해서 언제 조사가 되었는 지에 달려있을 것이다. 심지어 가장 최근의 여론조사 결과도 바로 다음의 사건에 의해서 다르게 해석될 수가 있다. 대통령이 국가를 뒤흔들 발표를 할 지도 모르고, 증권시장이 붕괴될 수도 있고, 유조선이 침몰해서 바다를 오염시키는 사건이 일어날 수도 있다. 몇 주 또는 몇 달이 지난 여론조사 결과는 역사로서는 타당할지 몰라도 뉴스로서는 가치가 없다.

 

9) How were the interviews conducted?

면접 방법에는 3가지가 있다; 가정을 방문하여 하는 개별 면접, 전화 면접, 그리고 우편 면접이다. 현재 대부분의 여론조사는 중앙의 면접 장소에서 전화를 이용하여 진행된다. 그러나, 아직도 어떤 조사는 응답자의 가정으로 면접원을 보내어 행해지는 경우도 있다. 우편을 이용하는 경우도 있다. 과학적인 조사에서는 조사 연구원이 설문지를 받을 조사대상자를 선택하고 응답자는 이 설문지를 작 성해서 돌려보낸다. 우편 조사는 훌륭한 방법이기는 하나 시간이 많이 걸리기 때문에 조사 결과를 전화 조사만큼 빨리 알 수가 없다. 또한 우편 조사는 낮은 응답율이라는 고질적인 문제점을 안고 있다. 많은 우편 조사에서는 참여해야만 하는 더 많은 사람들이 조 사에 응하지 않는 경우가 많다. 이것은 그 결과를 의심스럽게 만들 가능성이 있다. 쇼핑센터나 식당에서 행해진 조사들은 그 조사 의뢰자에게는 유용할지 몰라도 대중매체에 그 결과를 발표하는 것은 신중히 고려되어야만 한다. 이러한 조사가 흥미로운 이야기꺼리 를 만들어낼지는 몰라도 그것이 전체의 여론 조사 결과를 나타내는 것처럼 다루어져서는 결코 안된다.

 

10) Is this a dial-in poll, a mail-in poll, or a subscriber coupon poll?

만약에 여론조사가 수신자 부담 전화 조사나, 수취인 부담의 자기 선택식 우편 조사, 혹은 쿠폰과 함께 주는 조사인 경우는, 응답자 가 자원하는 조사이기 때문에 그 결과가 공표되어서는 안된다. 이러한 방식의 조사는 타당성이 없다. 여론조사의 목적은 표본에 대 해서가 아니라 모집단에 대해서 결론을 내는 것이다. 위의 조사 방식은 그 결과를 더 큰 집단으로 확대할 수가 없기 때문이다. 대개 과학적인 여론조사는 위와 같은 조사와는 다른 결과를 보인다. 수신자 부담 전화 조사는 TV프로그램 편성이나 올해의 영화를 선정하는데는 알맞을지 몰라도 그것은 단지 오락적인 가치만 가지고 있다. 누가 전화를 했고, 나이는 몇이며, 그들이 몇 번이나 전화를 했는지를 알 수가 없는 것이다. 응답자 수에 너무 현혹되어서는 안된다. 어떤 경우에는 몇 사람이 수천번 전화를 건다. 심지어 50만 통의 전화가 걸려왔다고 해도 그 결과가 무엇을 의미하는지를 알 수가 없는 경우도 있다.

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